被套路毁掉的中国美发业：34万企业，竟没有一家上市公司？

美国行为经济学家理查德·塞勒说过：买东西会产生两种效用——获得效用和交易效用。获得效用是真的让你赚了，而交易效用只会让你产生“我赚了”的感觉，因为你感受到的是实付价格和参考价格的差价。

打个比方，你想做个头发，预算300元。有两个方案，一个是原价300元，而另一个是5折后300元，大多数人很容易就会选择后者。事实上两者的服务并无区别，但你就是会感觉自己特别赚。

理发店都是心理战的上乘高手，从你通过所谓的“开业大酬宾，洗剪吹只需10元”，选择进门坐下开始，一切已尽在掌握中。

千万别小看这句标语，相比起所谓的“充值送造型”，价格优势，即使在消费升级的今天也拥有强大的杀伤力。

当你在热情接待下洗完头后，店员会恰到好处地告诉你，10元理发是会员价，普通顾客的价格是38元。

这种偷换概念的做法让你不爽，但此时的你就像砧板上的鱼，一来时间成本已被浪费，二来也进行了服务消费，左右无法全身而退。

就算你躲过了定型、染发、烫发，还会有无数的项目等着你，例如头皮护理、头发保养等，沦陷不分早晚，只看成效。

只要你松口，他们就会拿出准备好的价目表供你选择，在给你看过高价产品后，再为你推荐一款中等价位的产品。

不等你喘歇，tony老师会迅速抛出杀手锏：充1000元会员卡可以打折，还能免去洗剪吹的费用，且支持白条、花呗、分期付等支付方式。

38元和10元的比较，28元的成本并不足以打动你进行会员卡充值，可在你消费了增值服务后，成本从原来的38元上升至400元，优惠力度上升了近200元。阶梯式的套路进行到这一步，你心中关于理发的“心理账户”已经悄然提升了。

当你还在犹豫时，终极套路来了：已经和店长申请最优惠的折扣，只要在会员卡再多充500元（共计1500元），今天所有的服务全部免费，并再赠送一套免费的洗发保养。

也就是说，原本充1000元会员卡，今天的消费还要加上400元，然而再充500元，不仅所有费用免除，还能赠送另外的服务，这个坑如此之深，很难有人经受得住这个诱惑。于是，原本只想花几十元理发的你，最后却办了一张1500元的会员卡。

复盘一下，不难发现，他们所有的节奏都是围绕一个目的：办会员卡，其他都只是幌子罢了。

毕竟这是种对理发店“百利无一害”的潜规则。只要办了卡，无论实际消费多少，理发店在几乎没有代价的情况下实现提前盈利，且建起一条护城河，庞大的的现金收入又可用来做资金沉淀，继续投资获利。

噩梦到这里，远远没有结束。会员不能补差价的醉人操作，注定你必须一直充值下去，现实里很难巧到消费项目刚好和会员卡余额一样，会员最低充值又决定，想要充分利用余额，必须充更多钱，基本将你和店绑死在一起。

之后更大概率是，当你会员卡的钱还没用完，这家理发店已悄然改头换面。原老板跑路，卡里剩余的钱要想继续使用，就得在“新”店里再充钱，做了冤大头的你，转眼又掉入了另一个陷阱。

而对于“事了拂衣去，片叶不沾身”的理发店来说，每位顾客都像含苞待放的韭菜，割完一茬还有下茬。