传立媒体董事总经理张宁：社交营销的核心是用户的疯传、裂变和参与 | 2019T–EDGE

在这个案例中，消费着在实体店试妆，把自己试妆的图片分享给好友，可以立即得到好友的反馈到底适不适合这款口红，再去线下或者线上购买。这里用到了我们讲到六大组合拳里面内容营销，KOL机制，以及线上线下联动和新零售的联动。

下一个案例是肯德基案例。4.6亿电竞玩家，80%都是年轻人。他们有属于自己的的电竞圈层文化门槛，他们有旺盛的表达欲、沟通方式和价值观等，所以真正赢得电竞玩家关注和认可的品牌凤毛麟角。肯德基一直是电竞赞助商，这次是英雄联盟S9，里面打造了KI上校，通过英雄联盟官方大数据和机器学习，在玩家情绪即将激动的时刻进行“预想不到”的比赛预测，KI上校也被戏称成毒奶上校，也正是因为有戏剧性的预测，反而赢得了很多消费者和电竞人群的心。也取得了非常好的成绩。KI上校深耕电竞生态的各个环节，与玩家和粉丝边玩梗边发福利，让情绪成为商业转化的持续动力引擎。

这个案例也是用到一些社交+内容，比如说里面有主播、直播带货、宅急送和美团S9电竞节。RNG是一支电竞队，我们赞助了他们电竞队生日粉丝趴，还有战队应援和口袋炸鸡店小程序，英雄联盟S9会员大神卡，把六大神器全部用上了。我们还做了电竞主题店，希望电竞玩家可以去主题店享用定制款的全家桶，这是一系列营销。KFC老爷爷变成了超酷的KI上校。

我们到底如何去衡量社交营销效果好不好？除了用户可以大量转发我们的内容外，很重要的一点是裂变。裂变从哪得？我们看到有一些营销案例显示，有很多人传了品牌的H5，但是最终销售额非常低，这是因为没有给消费者一个阵地，或者这个阵地中没有诱饵。品牌自己的APP，网站和页面都可以是这个阵地，我们可以把用户存留在这里，用刚才讲到的机制让这里的用户带来更多的用户，最终产生成可持续的交易，才是一个好的营销。

还有就是参与。参与和裂变是可以同时存在的，参与可以把忠实的粉丝带到品牌的数据池里面，当我们有一些新品的发布，或者新品调研测试的时候，可以请这些超级用户体验我们的产品，这些超级用户也可以参与到品牌产品共创当中，这样才达到了参与疯传、裂变、营销的黄金三角里面。

总结下，营销有三元素：品牌、媒介、消费者，社交营销有六大招式：内容输出、MCN/KOL机制、线上转化、新零售联动、会员营销、福利机制。内容输出、MCN/KOL机制可以产生疯传，线上转化、新零售联动和福利机制可以形成裂变，会员营销就可以形成用户参与，这就产生了一个闭环。在这里面必不可少的是媒介，现在讲万物皆媒，我们讲是一个广义上的媒介，凡是触达到消费者的介质都是媒介，媒介起到了在品牌和消费者间的桥梁和阵地的作用。

我们知道了招式，但是真正在社交营销里面，客户经常会问，现在有一个热点要不要跟？现在有一些好的赞助机会我要不要跟？客户为什么会问到这些问题呢？是因为对自己品牌的DNA不够了解，我们要重新梳理什么是品牌的YES和NO，当提到什么词的时候，就想到我们品牌，有些和品牌完全不关联的（就可以放弃）。

这里面列举了四大方面，品牌可以去产生社交货币：价值观点、社会价值、互动体验、热点借势。

什么是价值观点？可以表达的是一种普世价值观，或者我们希望看到的价值观，不用提产品，这也可以为品牌提升好感度。我们看一下耐克的这只TVC，耐克完全没有讲品牌和产品有多好，但是我们非常之认同它的价值观，也就开始喜欢它的产品了。

社会价值是什么？之前有一个联合利华做的广告，印度小朋友洗手很困难，把肥皂做成笔，写完字以后直接洗手，代替了肥皂功能，放大了的社会价值，远远高于品牌价值。

体验互动。可乐的体验互动就做得非常好，让人觉得在情理之中，但是又出乎意料。下面一个案例是KRAFT做的芝士粉，通常都觉得芝士粉应该配pasta, 但是我们是不是制造更多场景，让消费者有更多的食用场景呢？KRAFT在日本做了这样一场和消费者有互动体验的活动。这个就是出乎意料、情理之中。

刚刚分享了社交即是营销，我们要跟客户保持长久伙伴关系，要让他和品牌可以有这种持续的交易，要用到六大招数，让品牌内容产生疯传，并且让用户之间产生裂变，最后参与到活动当中。

最后说下，MINDSHARE希望成为客户最有价值的增长伙伴，谢谢大家！

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（编辑：核心网）

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