2023年全球AR广告收入将达88亿美元，TikTok如何与Snapchat抗衡？

“本文整理自微信公众号[德外5号]（ID：dewaiwuhao），作者汪尧。据研究机构ARtillery Intelligence的数据，2019年全球AR广告收入达到15亿美元，到2023年有望实现88亿美元。”

当你看到一条带有AR（Augmented Reality，指增强现实技术）滤镜的短视频时，你可能会立即点击、拍照，创造出属于自己的版本，体会一把身临其境的奇幻感觉。这种AR滤镜在现实生活中越来越常见。AR广告将用户的好奇心、现场感和购买欲连接起来，把带有广告商内容的AR滤镜叠加到现实环境中，消费者可以通过录制短视频、拍照等方式，在虚拟和现实之间形成联动。

视频化越发成为当下社会主流的表达形态之一，视频内容在传播过程中，深受科技力量的驱动。技术的基因通过各种形式，普遍植入内容创作与运营当中，这其中就包括那些营销属性的内容，比如AR广告。

据研究机构ARtillery Intelligence的数据，2019年全球AR广告收入达到15亿美元，到2023年有望实现88亿美元。去年Snapchat以11.4亿美元的收入领跑AR广告市场。而JWT Intelligence最近的一项研究发现，40%的Z世代在使用AR滤镜和镜头来创造性地表达自己。在疫情居家隔离期间，Snapchat的用户群聊人数达到了历史最高，日活跃AR用户达1.635亿，显示出AR消费领域庞大的市场潜力。

据Digiday报道，TikTok计划推出AR广告业务，以此来快速提升广告分发和内容互动能力，从而与Snapchat、Instagram相抗衡。

TikTok推出新的AR广告格式

TikTok宣布计划在今年第三季度推出AR形式的广告业务，借此与Snapchat一较高下，此举将进一步加剧AR应用领域的竞争。对于TikTok来说，成为增长最快的社交平台（按下载量计算）是不够的，在加速用户增长和产品开发的同时，TikTok正在丰富其广告形式，以完善平台的盈利渠道搭建。

eMarketer预计今年TikTok的美国用户数量将增长21.9%，达到4540万人；到2021年，这个数字将超过5000万（5220万）。TikTok平台汇聚了越来越多的年轻用户。eMarketer援引Comscore的数据称，在疫情期间，TikTok的美国用户访问量激增，1月至3月期间增加了48%。eMarketer首席分析师Debra Aho Williamson表示：“不少用户每天会在TikTok平台上花费数小时的时间，这证明TikTok的滚动播放，是提升用户黏性的一种行之有效的方式。”

注：TikTok的美国用户占比与增长情况预测

TikTok预计，即将推出的这种新型AR广告格式，能够让用户自己动手创建视频，并且添加广告中的视觉效果，与用户所处的周围环境相互动。比如，当广告商的吉祥物在某个空间里蹦蹦跳跳时，创作者可以加入其中并与它进行交流。TikTok发言人说：“TikTok一直在探索新的方式，为用户带来快乐。而创造力是一个用户表达和展现自己的方式，这能为品牌带来更多交互的元素与创意效果。”TikTok即将推出的这种AR形式的广告能够使内容在社交媒体上更具沉浸感。AR效果还将通过智能手机的摄像头与现实中的物理环境交融，这也是品牌将数字图像整合到用户自建内容中的一种方式。

媒体机构Starcom的执行合伙人Paul Kasamias表示：“尽管在推出全新广告产品方面，TikTok与其竞争对手采取了类似的做法，但相比之下，TikTok的发展速度要快得多。该公司的推动能力更强，其广告业务的规模性增长更为可观。如果事实证明他们采取了正确的策略，在未来6个月或者1年里，TikTok将成长为行业里一个至关重要的角色。”

TikTok对抗Snapchat：社交媒体AR应用的新一轮交锋

而说到AR广告，就不得不提该行业的领军平台Snapchat。TikTok的AR广告功能与Snapchat大获成功的相机滤镜广告有些类似，Snapchat也是利用了AR技术，创造出与用户物理环境交互的视觉效果。

自2016年开始，Snapchat就开始提供AR滤镜功能，获得了包括佳得乐、塔可钟在内多家广告商的赞助，这些带有AR滤镜效果的广告模式已经被Snapchat的用户观看使用了数亿次。eMarketer称，2019年，Snapchat在美国国内的用户量接近8200万，而当时TikTok在全球的用户数量在3700万以上。

注：2018年与2019年TikTok与Snapchat的月活用户数对比情况

但是，也有观点认为，因为Snapchat的AR互动滤镜只能通过用户自己的相机观看，同时也只能从Snap好友中接收，这样就导致了这些内容只能在用户的圈子里封闭传播。虽然TikTok启动AR广告模式的时间远远落后于Snapchat，但由于其潜在的影响力，它的产品可能会比Snapchat的AR广告滤镜更有前景。

就平台设置而言，TikTok拥有标签以及其他页面，有助于用户主动发现更多内容，这使得产品更容易进一步传播。平台上广告的投放能够鼓励用户去创建内容，并有效地传播他们自己的作品。此外，TikTok的内容还可以保存较长时间，用这种格式制作的视频会留在用户的页面上。

AR平台、用户、广告商之间的良性循环

AR广告因其较强的互动性、趣味性而备受广告主青睐。这种新颖的广告形式，不仅能提升社交媒体的用户体验，也能增进用户对品牌的了解。此外，这还可以吸引更多品牌的关注，也是反哺平台之举。用户制作的AR内容更易于分享、传播，帮助用户扩大社交媒体活动的影响范围。

前段时间，Snapchat与一系列的时尚美妆品牌合作，提供AR滤镜以供用户使用，同时利用流行的Snap相机为用户打造良好的体验。例如，通过AR镜头，为用户提供虚拟试穿及虚拟化妆服务。对于用户来说，这些都是新鲜的尝试。

现阶段，Snapchat仍是AR广告的领跑者。在所有年龄层的用户群中，Z世代使用Snapchat的人数和频率都是最高的。皮尤研究中心的一项调查显示，在青少年中，使用Snapchat的人（69%）要多于使用Facebook的人（51%）。从Z世代使用社交媒体平台的情况来看，有35%的年轻人打开Snapchat的频率要高于其他社交应用。而据JWT Intelligence最近的一项研究数据表明，有40%的Z世代会通过使用AR滤镜，来创造性地表达自我。该调查还将Snapchat评为社交分享活跃度最高的应用，证实了Snapchat在Z世代中的优势地位。

注：Z世代倾向于通过创造性的方式表达自己，他们在社交媒体上最常使用的是以上这四种方式

（编辑：核心网）

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