从AR试妆到“哈哈镜营销”：不能颠覆产品就颠覆创意

各美妆品牌之所以选择美妆相机进行合作，一来是因为其自身自建App，尽管可以有效地控制产品类型，并且在技术上和自有产品更好的贴合，但获客成本太高，有已经占据一定市场的相机应用直接合作，可以形成捷径;二来类似美妆相机这样的细分垂直类产品，本身用户群体和美妆产品高度重叠，具有极强的营销精准度。

与之相类，大世界门口的哈哈镜，确实有揽客的效果，但也同时具有对特定类型人群的强烈吸引，即青少年。大世界作为当时的“远东第一游乐场”，内部游乐设施覆盖各年龄层，而真正游乐所指，则更偏重于全家人的娱乐，而青少年意欲照哈哈镜，则往往成为全家人启动休闲计划的一大诱因，很自然不做作。

其三是营销指向尽可能自然、不做作，同时本身亦是产品属性的一种延伸。

如美妆相机，一开始的定位即是通过美图、美拍的功能，让用户能一键享有裸妆、韩妆、明星妆、搞笑妆等多种时尚妆容。用户本身在使用此类App时，就带有强烈的美妆意向，AR试妆更多的是将这一意向变得更为具体和明确，通过“黑科技”的方式，变成一种延伸。而不是如同惯常的噱头和炒作那样，只是用各种新奇特的营销吸引人群注意，但往往和产品本身脱钩。而大世界的哈哈镜，如前所述，以通过孩子的游乐需求形成对家人的潜在需求的连环引爆，而核心都在游乐之上。

以噱头式炒作惯常出没在房地产领域为例，可见一斑。浅薄的如在楼盘开盘后，许多房产商会打出诸如“神奇的雨房”、“企鹅展”等活动，来吸引带孩子的家长前往，表面上看颇有哈哈镜的引流效果，但一来引流来的人群和自身的目标消费者群体并不对称，二来这些新奇特活动本身与房产之间没有建立必然的联系，往往流于形式，围观者众而消费者少。

深层一点的房地产营销则是强行关联。如当下特色小镇火爆之下，众多房地产均跟风亮出各种“特色小镇”招牌，而早前双创理念盛行时，各种租赁、商住和纯血住宅小区，均在售卖时挂出众创空间招牌，其中较为典范的如小米入股的YOU+国际青年公寓、万科推出的集创业、众筹以及互联网+等众多时髦关键词的“三好社区”等。这些概念的植入，同样想要达到哈哈镜效果，并且有一定的落地基础，但本身由于相关概念的不成熟、方向不明确以及房产企业的本心依然落在买房之上，而非孵化概念，故最终大多流于形式。

此外，真正要做好哈哈镜营销，在上述三大门槛的基础上，还需要有快速迭代的进取思维。百年哈哈镜的流行，是工业时代的技术演进速度所决定，而在互联网时代，迭代的速度已经由 2000 年以前的 10 年一变、2000- 2010 年的 5 年一变，演进到了 1 年一变的阶段。

落在如AR技术上，不难看到 2016 年全球火爆的AR手游《精灵宝可梦go》在还刚刚和少数线下实体经济形成营销互动后，就急速降温和消失，而AR试妆作为一个营销手段，也不可避免这样的命运，除非在“玩具”的效果上，不断增加新的技术提升，让用户体验更多，也让同行遇到更高门槛。否则，这个现象级的“现象”，也只会是昙花一现。(刊载于《创意世界》 2017 年 11 月刊)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者，新著有《微博运营完全自学手册》，微信公号zsl13973399819

（编辑：核心网）

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