长寿IP“超级马里奥”的圈层文化经营之道，能否移植到中国？

《超级马里奥》任天堂官网

持续创新以延续品牌生命力

做到了品牌衍生、圈层互动，但笔者看来，真正让《超级马里奥》IP长盛不衰的最关键因素还没有说到。

先给大家列一个单子：电视荧幕上先后出现了 1989 年以《超级马里奥兄弟》为基础的《超级马里奥兄弟，超级秀!》， 1990 年以《超级马里奥兄弟 3》为基础的《超级马里奥兄弟 3 的冒险》，以及 1991 年以《超级马里奥世界》为基础的《超级马里奥世界》……

写到这里，你可能发现了，《超级马里奥》的运营，并不是围绕着一款游戏在做文章，而是随着时间的推移和技术的发展，不断在《超级马里奥兄弟》的基础上推出新的游戏产品，在已有圈层的基础上构建属于不同时代的新的圈层。

换言之，仅有品牌是不够的，如果品牌失去了与圈层持续互动的能力，寿命必然不会长久。

与现代很多游戏的性质不同，《超级马里奥》IP迅速的创新和迭代也得益于他只是一个简单的人物，也没有复杂的故事，所以他具有超强的可塑性。

跟对游戏载体变迁，任天堂这家公司也在尝试将《超级马里奥兄弟》游戏主线移植到不同游戏系统，这背后，其实就是“编写新的故事”，丰富这个IP的内核。《超级马里奥》系列至今包括了 84 款游戏。

动作类游戏有市场，任天堂就制作《马里奥赛车》;运动类游戏更火，任天堂就制作《马里奥医生》;角色扮演类开始盛行，任天堂就制作《纸片马里奥》;3D视频技术发展了，任天堂就开发《马里奥3D世界》;手游成为主流，任天堂就开发《超级马里奥酷跑》……可以说是非常的与时俱进了!

从马里奥在 1985 年诞生至今，任天堂从来没有放松过对马里奥系列游戏的创新和开发，而正是这样长年豪无间断的经营，才让“马里奥”质变成了大多数人的一种共同认知，成为了很多代人所熟知的大众文化形象，可以不自发不刻意地唤醒大众的理解、共鸣和互动。

如今，马里奥不仅是全球各种嘉年华和cosplay秀场的常客，是时尚设计中从不曾被淡忘的文化元素——如果你看过视觉艺术家Cory Arcangel的重组视觉图像作品《Super Mario Clouds》，或是听过陈奕迅 2007 年发行的粤语歌《玛利奥派对》的话。

马里奥的“圈层”，已经不再是一群小众的文化崇拜者制造的一个相对封闭的社区，其覆盖范围之广已经将大众变成了一群接受他的存在、甚至将它传唱下去的传播者，就如同 100 年后仍然被每一代人所认识的白雪公主或是莎士比亚，被赋予了可延续的生命力。

2015 年Gamescom现场(图片来自：Kai Pfaffenbach/Reuters)

因此，笔者认为，文化发展的精髓始终在于创新。

真正对圈层文化的经营，并不是简单对一个文化符号各个领域商业潜力的深挖，以消费这个圈层的热诚来实现对IP的反哺，而是专注于对这个文化自身持续的创造力，从而不断开发新商业机会，并通过一次又一次地唤醒与圈层的互动、共同推进文化的繁衍来实现的。

而这样形成的用户圈层也不止是空间上不断壮大的一批又一批粉丝，而是时间轴上一代又一代的受众，共同将这个IP的生命延续下去。

当年，笔者在Gamescom走过的最后一个展区，正是任天堂以《超级马里奥》 30 周年为设计场景的展位，台上正在进行一个有关于马里奥的游戏抢答，参与游戏的是一位中年的父亲，和他年幼的儿子。(本文首发钛媒体，钛媒体编辑胡勇对本文亦有贡献)

（编辑：核心网）

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