拼多多"闹革命":"游戏式"运营和制造"爆品"

拼 多多用 3 年收获了 3 亿多用户，按照这样的增长势头，它在未来可能会给品牌企业乃至整个中国制造业带来什么样的新机会和可能性？

在做这样的分析之前，我首先要强调一点，以下所说的一切都是在一个基本的前提之下，那就是拼 多多有良好的品控能力，没有让侵犯知识产权的山寨产品和假冒伪劣产品在自己的平台上泛滥。

其实对于那些愿意用拼 多多的人来说，是不是大品牌、产品是不是有极致体验可能并不是最重要的，重要的是商品能不能激发起他们的购买欲望。这样的购物逻辑让一些新品牌、小品牌有机会借助拼 多多的爆品机制，获得在其他平台上很难得到的巨大流量和崛起机会。

举个例子，今年 4 月极客公园的记者曾经到江西九江，探访过两家小品牌的纸巾生产厂，当时它们在拼 多多上总共卖出了 2.61 亿包纸巾，高峰期一天能卖 20 万单，这让它们成为了纸巾行业里最快速上升的两个非一线品牌。

而除了这些新品牌和小品牌，拼 多多对一些已有一定知名度的品牌商也有很大的潜在价值，让它们有可能去触达一部分以前没能覆盖到的低消费水平群体。

有一家知名可穿戴设备硬件公司的创始人跟我说，他觉得可以把他们销往印度的产品通过拼 多多卖到中国的小县城和乡镇，因为那些产品足够便宜，以前只是囿于渠道没能开拓这些市场。

这位创始人还特意跟我解释，印度版产品便宜，并不代表质量不好，只是没有国内版本那么极致和精细，但在功能上绝对够用。他认为现在的城市人群是按照苹果的标准在要求产品体验，企业也在这样的价值观和产品体系下追求极致，但这样的标准和追求可能并不适合低消费水平的人群。这些人群真正关注的是价格便不便宜，能否解决他最核心的一个需求。产品过于追求极致反而可能导致成本上升，造成没有必要的功能和体验溢出，让一部分人因为价格过高而放弃购买。

这体现出了中国科技产品领域（尤其是硬件领域）里存在的一个问题，一些产品针对城市人群创新力不足，但针对小县城、乡镇的人群又创新力过剩，造成两个市场的消费需求都没能被很好满足。如何针对不同市场的消费能力和消费需求更好地定义产品？这是一个值得且需要长期思考的问题。

在这里，刚好再说一下拼 多多遭遇的另一个争议：它带来的到底是消费升级还是消费降级？

其实这个问题很难简单地去下一个判断，还是要结合具体的消费阶段来看。比如在商品合法合规的前提下，乡镇用户用上了一些以前没接触过的产品，即使这些产品比你用的要粗糙一些，但你觉得这是升级还是降级？

又比如大城市物价、房价涨得这么快，居民自由可支配收入却没有这么快的增长，大家不像以前那样去追求名牌了, 开始讲性价比、个性化消费，那这又是消费升级还是消费降级？

中国各个地区的居民收入有差异，所以消费能力和所处的消费阶段也有区别，其实很难用一个统一的标准去定义什么是消费升级。从这个角度来看，乡镇市场的消费需求确实是向上的，但是满足他们需求（包含低价这个核心属性）的产品市场目前匹配得并不充分。

04 「C2M」的另一种实现路径

小城市和乡镇居民的绝对收入虽然还比不上大城市，但和自己的过往相比，他们的收入却确实在提升，而且买房和生活成本没有大城市那么沉重，可支配收入的上涨让一些新的需求开始出现。

比如，现在很多乡镇居民的家里开始用洗手液了，只是和大城市消费者相比，他们会呈现出自己的购买倾向，不在乎是否是「蓝月亮」这样经常打广告的一线品牌，更在意的是能不能起泡，能不能把手洗干净，如果不伤手有香味其实就挺好。相反，他们还会觉得那些常做广告的品牌实在太贵了。

基于这种消费需求的变化，一个熟悉这个产业的企业家朋友从成本角度出发，分析了在拼 多多上做洗手液低价拼团生意为何有它的合理性。他说，如果一款洗手液的生产成本是三块五，那经过中间的物流和多层经销，到达县城小超市时成本可能就到九块了，小超市要赚钱就得卖到十一块钱以上。但拼 多多实现了从工厂到用户，减少了物流环节和经销层级，到达县城时的成本可能只要七块。这种情况下，它哪怕做七块九的拼团，每瓶洗手液还能赚九毛钱，而以拼 多多的流量，卖出 10 万瓶并非难事，这个生意对一些小品牌洗手液来说完全是合算的。

这个成本还能再低。如果拼 多多先在平台上做预售，然后再在全国靠近主流物流仓的地方挑几家靠谱的生产厂，按订单生产洗手液，产完直接发走，库存周期、配送距离都缩短，成本进一步下降，到县城时可能六块钱就能搞定。

这种模式就是我们说了很多年的「C2M」（客对厂），拼 多多这种不主要运营店铺、品牌而运营「爆品」的逻辑，让它有可能运用自己的流量，赋予一些边缘企业全新的机会。当然，我们说的这些，前提依旧是合法合规，产品安全、达标。

其实这种「C2M」的模式，黄峥在自己的公众号里也提到过。他举例说，如果有一千个人在夏天时想到冬天要买一件某种样子的羽绒服，他们一起写了一个联名订单给生产厂商，愿意按照上一年的价格出 10% 的定金，那很可能就会有工厂愿意给他们 30% 的折扣，因为工厂从这样的订单里获得了一种需求的确定性。拼 多多扮演的角色其实就是帮着去形成和提交联名订单的平台，本质上这是用需求侧去推动供给侧的效率提升，进而带来整个商业体系的更高效率。

我跟很多的企业家朋友做过交流，他们认为如果拼 多多能解决好自己的问题，并真的推动了「C2M」模式的形成，那十年后再回过头来看，它对中国制造产业升级所做的贡献，可能不会比阿里小。

05

远大前程面前需要解决两个共识

（编辑：核心网）

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