万字长文！超全面的B端产品设计指南

这篇文章想和大家探讨 B 端产品应该如何规划。

很多人都说，做 B 端产品最重要的是搞清楚业务逻辑。只要搞清楚业务是怎么运作的，就能做出满足业务需求的产品。

但是 B 端产品所处复杂的业务需求环境，如同茂密的森林一样，产品经理一不小心就会迷失在业务细节中，做出一款停留在业务表面的产品。导致这种情况的根本原因在于：一个行业花费了几年甚至几十年时间建立起来的业务流程与规范，我们很难用一两个星期完全消化。

面对这样一个错综复杂的场景，产品经理最好的做法是循序渐进，从最粗略的业务目标开始，然后分析业务流程，到各职位的工作内容，最后才是数据、报表的细节。

正如盖尔定律所言，一个切实可行的复杂系统势必是从一个切实可行的简单系统发展而来的。从头开始设计的复杂系统根本不切实可行，无法修修补补让它切实可行。你必须由一个切实可行的简单系统重新开始。

这个由粗到细的过程，就像我们在考察一座古遗址时，首先在外围绕一圈，通过无人机鸟瞰整个建筑的全貌，对整体轮廓有一个大致的了解。再进入到建筑物内部，将主通道走一遍，将内部结构搞清楚，最后再细致研究每一个区域。

知己知彼，方能百战不殆。

无论是设计 C 端产品还是 B 端产品，首先我们都要对「使用者」进行深入的分析。C 端产品直接看用户特征，为用户做画像做分群。B 端产品则需要剖析企业的经营过程，再去看不同使用者的需要。

第一阶段的任务是对产品所服务的业务领域有一个概括性的了解。我们可以从行业背景、业务目标与诉求、组织架构、岗位划分等方面开展研究。虽然第一层次并不足以让人了解业务具体运转的逻辑，但是通过业务架构描绘出的一幅业务全景，对于进一步了解需求帮助巨大，这样就不会迷失在茂密的需求森林中。

1. 目标客群分析

每个产品都有特定的用户群体，B 端产品也不例外。背景分析的第一步，首先我们要搞清楚，产品到底是卖给谁?

做C端产品时，我们习惯用「用户故事」帮助我们定义用户类型。做 B 端产品，同样可以用一个「企业故事」帮助我们理清目标群体的需要。

「目标客群是一家____公司，没有我们产品之前，他们是这样工作的：____，当前的工作方式出现了____的问题，因此想要借助我们的产品解决____需要，期望达到____的效果。」

假设我们现在要做一款针对二三线城市房产中介的 CRM 产品，企业故事可以这样写：

• 产品的目标客户是二三线城市、中小型的房产中介公司，没有我们的产品之前，他们主要是采用市面上常见的 CRM 工具实现客户管理。但是目前使用的工具没有针对房产中介的流程做适应，导致流程不规范，有些环节在线上、有些环节在线下进行，数据监管不到位，业务员管理混乱等问题，因此想要借助我们的产品规范流程，以达到提升业务质量、提高标准化效率的目的。

通过这个企业故事，我们可以定位到产品针对什么行业、什么规模的企业，然后明确这类公司的核心诉求，将来在做功能与设计的时候可以围绕着这个核心诉求展开，也是产品不断更新迭代的方向。

2. 业务目标分析

短短一个企业故事，对我们后续的需求分析有很大的帮助。接下来我们还要做一道选择题帮助我们理解产品的定位。

我们的产品对企业的重要性如何?

• 生存需要：这个产品关系到公司的生存问题;
• 核心发展需要：这个产品有利于公司提高核心生产力与竞争力;
• 次要发展需要：这个产品对公司的生产或发展不产生重大影响，但有利于公司解决一些具体的问题，帮助公司改善非核心领域的工作，或改善核心领域的工作;
• 锦上添花需要：有这个产品更好，没有也没太大关系，可以有其他替代解决方案。

任何一个 B 端产品，一定是在某个特定的阶段满足企业的某种价值。如果我们的产品直接影响企业的核心业务流程，对企业的生产与销售有很大的帮助，那么这类产品比较受企业的欢迎，在企业经营的全阶段都比较受欢迎，例如各类业务流程系统、部分垂直行业的 ERP、CRM 等。如果我们的产品是改善企业经营管理类型的，只有当企业成长到一定规模，出现管理需求时才比较受欢迎，例如常见的 CMS、OA、HRM 等。

这个问题相信不难回答，但是能够帮助我们准确理解产品自身的定位，很多时候对产品的定位越清晰，越容易站在客户的角度考虑，理解客户的想法。

战略分析让我们对产品做到「心中有数」，接下来的需求分析是我们产品设计的重点。

在做 C 端产品时，最重要的步骤是需求分析，也就是思考什么类型的用户在什么场景下遇到了什么问题。那么在做 B 端产品时，什么是 B 端产品的需求分析呢?

这个看似简单的问题并不那么好回答，很多人认为的 B 端需求就是帮助用户完成业务流程所需要做的事情。但这样的理解并不完整，笔者认为 B 端的需求包含三种：

• 业务需求：即解决企业运作过程中遇到的问题，业务需求同样是产品建设的目标。
• 用户需求：描述的是使用者需要完成什么任务，完成这个任务的过程中遇到的问题;值得注意的是，用户需求通常是零散且存在矛盾的，用户会从不同角度、不同层面提出需求，通常都是一句话需求，而且由于用户处于企业的不同层级，不同部门，难免会出现「盲人摸象」的现象，从而导致需求的片面性。
• 软件需求：是产品经理对业务需求、用户需求，经过分析、提炼与整理后生成指导开发的需求，是需求分析最终的产物。

（编辑：核心网）

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