双11的新战场：10万个直播间彻夜不眠

今年的天猫双11，淘宝直播已经成为阿里的新战场。在预售阶段，有1.7万品牌开启直播，多款品牌单品预售成交破亿，其中更有6分钟破亿、1秒55台汽车的战绩。除淘宝直播外，速卖通、飞猪、考拉海购、天猫国际等业务也启动了直播业务。

为配合天猫双11，抖音在双11期间启动抖音好物发现节，以种草和直播的形式为天猫等电商合作伙伴带货。

快手则启动了自己的购物狂欢节，有超过百万商家、1亿多用户参与，其中“源头好货”下单数超过5000万。同时，快手也将通过公域流量为天猫双11带货，并还把双11当成广告收入新的突破点。

平台和商家对直播、短视频抱有极大热情的背后，是电商的玩法以及商品触达用户的方式正在改变。

抖音带货达人正善牛肉哥踩到了这个改变的转折点上。

他告诉界面新闻，自己从2011年做淘宝，但感觉到淘内流量成本逐渐增高。要么自己砸钱，要么把流量成本加在商品里面，但这样又会降低价格的竞争力。

2018年初，抖音快速崛起时，正善牛肉哥也加入其中，寻找新出路。而后，一条“自来水比一定比牛排脏”的视频走红，其粉丝迎来爆发式增长。2018年双11，在抖音的带动下，他的淘宝店获得淘系全网牛排店铺销量第一、全网葡萄酒类目第一的成绩。今年双11，正善牛肉哥给自己设定了带货一个亿的目标。

在流量成本不断上涨的前提下，资金实力不强的商家不得不寻找新的出路，他们在快速增长的短视频和直播平台发现了新大陆——依靠内容获取流量和用户。过去，电商卖家触达用户主要依靠搜索关键词和广告位，但现在用户有更多的内容渠道接触商品，流量分发也不再中心化。

小亮告诉界面新闻，娃娃的快手账号在一两年前是涨粉最快的阶段，一个月能涨200万粉丝。现在涨粉慢了，但因为娃娃卖女装的人设已经形成，新粉丝都是冲着买衣服来的，反倒更精准了。

快手购物狂欢节期间，界面新闻记者在娃娃的直播间发现，当时的在线人数为2万-3万左右，但这样数量的粉丝创造了上万件商品秒空的消费狂欢。

在新的变化下，商家有机会通过关系链把流量掌握在自己手里，不求流量多，但求精准，私域流量也成为了热门话题。

淘宝对电商公域流量依然有绝对的控制权，但抖音和快手也正在入场，想分走一杯羹。

话语权的新战争

距离义乌城中心7公里的北下朱村已经发展成中国第一网红直播村，村里活跃着2000多名网红，聚集的视频直播相关从业者5000余人。

嗅觉灵敏的义乌商人一直在更新迭代销售方式，从线下实体店到线上淘宝店，再转型到直播电商。据《义乌商报》报道，向全世界供货的义乌国际商贸城的部分档口，快手直播卖家拿货占比已经达到20%以上。在已参与直播卖货的3000多家市场经营主体中，有42.64%的商户通过自己或店员在各直播平台进行直播。

如果说抖音作为天猫的合作伙伴，试图成为部分商家的流量入口，快手的策略则是在低价日用品上抢夺分销渠道。

卡思数据的报告显示，在抖音30日内上榜好物中，精品女装、食品饮料、家居/家纺/家装/厨具、鞋包饰品及生活日用5大品类占比62.85%。从快手直播间的单价来看，30-50元的产品占比最多为45.93%，其次是30元以下和50-80元的商品。

流量与入口都变得前所未有的零散。这当中的大背景是，过去几年，内容分发完成了从搜索到算法推荐的迭代，而从图文过渡到短视频直播的内容形式，让更多的用户能够以更低的门槛参与到内容的生产与消费当中。

对于电商来说，话语权的战争已经正式打响。

快手在电商上有更大的野心。因为在下沉市场，内容消费与购物的门槛变低之后，产生了巨大的消费升级趋势。快手电商运营总监张兆涵表示，越是大家在下沉市场看不到购物的需求，快手电商就越有机会。

他举例说，很多农村的用户从来都没用过洗面奶，甚至都没有了解过。快手可以通过直播把一些平价好用的洗面奶推荐给这些用户，也能让这些用户享受到电商带来的便利。“不只是把洗面奶升级成资生堂、香奈儿才叫消费升级，从没用过到用也是消费升级。”

官方数据显示，服装、美妆、食品、玉石、珠宝、家居、百货等品类在快手上都有较好的销量。张兆涵表示，快手电商今年没有GMV的考核，主要的任务是把生态和规则建好。

对于中小商家来说，直播电商也是一个让自己快速崛起，甚至重新洗牌的机会。

娃娃和小亮把自己的货品进行了升级：力推“李小美”品牌，做自己独一无二的版，并把上游的布料买断。此前，娃娃和小亮开淘宝店时做的都是通货，即工厂生产好的版型供应给大量的卖家出货，卖家在货品上没有话语权，货品的质量也没有保证。

小亮告诉界面新闻，之前从工厂拿通货，经常会出现实际拿到货品的布料和样板不一样，导致差评和退货率很高。

随着出货量的增大，娃娃和小亮在供应链的上游掌握了更大的话语权。他们投资了40家原来效益不太好的工厂，和长期合作的布料供应商谈独家买断，因为出货量大，一些供应商愿意给他们独家供货。小亮表示，买断布料和版型的好处是，当把一件衣服推成爆款之后，即使别人想要模仿，生产出来的周期比较长，很可能出货的时候版型已经过气了。

双11当晚，将有近10万个直播间灯火通明，直播电商从过去几年的小范围尝试变成了主流——无论对平台还是商家，都是重塑话语权的机会，但同时也意味着，如果抓不住这个机会，他们将遭遇危机。

“未来电商平台可能在内容端会有非常大的缺口，消费者天天看主播搞促销会有审美疲劳。我们现在的电商内容端，是远远落后于内容生产端的，这一块我们要快点做功课。”赵圆圆表示。

或许这很快也会成为10万个直播间的功课。双11喧哗的叫卖声消退之后，愈加同质化的“促销”还能让用户保持多久的兴奋感，在内容创造上是否还有更多可能性，会是李佳琦们再一次面对的难题。

（编辑：核心网）

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