2019的购物车：永远不要低估中国消费者的购买力

1937年，美国一个名叫西尔万·戈德曼的超市老板，一直被如何让“主妇拎着两个篮子购物，还能腾出一只手来挑选商品”困扰。在一个灵光乍现的晚上，他把篮子放在办公室的折叠椅上，再给椅子安装4个轮子，世界上第一辆购物车就此诞生。

这个没有太多技术含量的发明一再证明，整个零售业的扩张历史，与购物车体积不断变大几乎是同步的。戈德曼去世14年后，他的发明被一家公司当做logo。后来的故事广为人知：这家名叫亚马逊的公司成长为电商巨头，几乎颠覆了传统的商业模式。

然后，中国人来了。

中国最早的网络购物车在2007年的淘宝网出现，两年后，第一届“双11”悄然上线。它的扩容也就是消费规模的扩张：最初，每个用户只能在购物车里添加50样“宝贝”，现在则是120样。车里流行的商品也从服装、智能手机，扩展到家装用品和汽车。

郑书清在这期间加入淘宝。这个浙江衢州人曾在高考填志愿的每一栏里都写下了计算机专业，但此前从未摸过实物。他所在的中学，唯一的一台电脑上一直盖着布。

性格内向的工科生进入了负责搭建“淘宝商城”(“天猫”前身)交易系统的团队。那时他对购物充满恐惧，印象还停留在“妈妈和姐姐带我去市场，花半天时间把上千元的衣服砍到100元”的场景。这让不善交流的郑书清觉得，购物是件专业且需要天分的事情。

对他来说，网络购物的出现，意味着他不需要和人说话，甚至不需要出门，就可以买到喜欢的商品。

但那一年，中国人还喜欢把钱存在银行，全年的居民消费只占GDP的35%，差不多是美国这个比例的一半，印度是54%。可是在现代经济体系中，买，才是美德。人们过于讲求“勤俭持家”的生活方式，有时也容易造成凯恩斯的“节约悖论”：增加储蓄意味着减少支出，迫使厂商减产，工人失业，最终储蓄下降，造成投资不足，阻碍经济发展。

那时，QQ和门户网站还占据着人们的大部分上网时间，智能手机还是个新鲜玩意儿，没有太多人注意，网购即将改变这个国家和人们的生活方式。

2009年，第一届“双11”还需要蹭“光棍节”的热度，搞一场“全场五折、全国包邮”的促销。一些已经答应捧场的商家觉得这种方式太过掉价，临时打电话说要退出活动。最终只有27个品牌参加。

席德当时是其中一家参与企业的员工，那时他负责的电商部门处在公司“犄角旮旯”的位置。今天，他在受访时不断感慨，这样一个凭空造出来的节日，日后会改变他的人生。

他只记得那一天，“所有东西全卖空，下午派了两个人去外地仓库盘货，又把所有能卖的货全卖光了。”

那年“双11”的销售额最终达到了5200万元。这个奇迹数字甚至连长度都突破了运营团队的想象力。他们用A4纸打出“5”“2”和很多个“0”，但合影时，“0”还是少打了一个。墙上的圆形挂钟不得不被取下凑数。

彼时，全球金融危机余波仍在，中国出口额下降了16%。商务部的报告里，这一年被称作“新世纪以来中国对外贸易发展最为困难的一年”。

不过，当年中国的人均GDP刚刚超过3000美元，成为一个中等收入国家。社会消费品零售总额同比增长15.5%，全年消费对经济增长贡献率首次超过一半，达到52.5%。

和“购物狂欢节”一起，中国的消费主义时代到来了。

阿里巴巴园区为“双11”准备的水果。

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2012年，淘宝的购物车的容量从50件商品，第一次扩容到99件。

这年“双11”，人们的购物车里，一些服务类商品占据了近一半。相比第一届时，中国的人均GDP已经翻了一番，超过6300美元。美国在上世纪70年代人均GDP与此相当。那时，钢铁、汽车等制造业已经不再主导美国经济，华尔街、好莱坞成为这个国家最新的引擎。

在这一年的中国，“双11”购物车里的旅游产品总额首次超过1亿元。到今年，“双11”刚过19分钟，一家旅游服务商的机票就卖出了5万段。

这辆购物车陪伴了中国第一代网络原住民的成长——第一届“双11”时，把足够穿半年的杰克·琼斯服饰塞进购物车的年轻人，现在的购物车里，已经装上了母婴产品。

10年前，购物车里的一款畅销商品是取暖器。而在“雾霾”成为关键词的那年，空气净化器经常卖到缺货。如今，扫地机器人已经“霸榜”多年，洗碗机也成功登顶，除了传统的“三大件”，这些“生活拯救者”正逐渐成为“刚需”。

2017年，“全面二孩政策”施行两年后，在购物活动期间，天猫商城的“双童车”搜索量增长了83%。在同一平台上，成对购买儿童产品的用户数量也增加了18%。

这个虚拟购物车的容量，大约每3年扩容一次，但永远没人能确切知道，购物车里能装进多少种生活。

拉萨人民热爱小龙虾，购买次数和他们所处的海拔一样，比内地高出不少。辽宁抚顺人投身按摩洗浴的频繁程度是全国平均水平的11倍。“双11”卖出的麻辣烫几乎全部来自于哈尔滨宾县——一个10月底就开始飘雪的小地方。最近一年，山东济宁卖意大利菜的商户增长了53%，而这座城市历来以长到一人多高的大葱闻名。

还有种生活经常出现在时髦网剧里：年轻白领健完身回家后，将汗湿的衣服塞进挂在墙上的迷你洗衣机，从小冰箱里拿出速食放入迷你微波炉加热。机器嗡嗡声中，猫咪蹭了蹭他的脚脖。

2018年以来，上述场景里出现的所有家电，销量都在快速上涨。迷你微波炉甚至增长了近10倍，壁挂洗衣机也比之前多卖了6倍。

单身青年撑起了近500亿元的健身市场，他们每月要在一只宠物身上投资500元以上。400多万年轻人喜欢一个人看电影，选择独享速食火锅的人翻了一番。每10个去迷你KTV里唱歌的人，其中有4个适合给自己点上一首《单身情歌》。

今年“双11”，购买假发的人群中，90后占了42.4%，是他们父母一辈70后购买人群的近3倍。

除此之外，还不断有新的事物出现，推着这辆购物车飞速向前。今年“双11”，大约有10万人涌进直播间，观看一名男主播在一小时内试遍100支口红，然后在2分钟内“秒完”上万件刚刚上架的产品。零点之前，两位当前最火的“带货主播”心照不宣地选择下线。这是因为，电商平台会与粉丝众多的“头部”主播约定，为了系统稳定，不要在平台“大促”同时直播卖货。

这是令郑书清和伙伴们头疼的新挑战。此前，商品“秒杀”是计划动作，开始时间可以精确到秒，交易系统会提前做好各种数据的缓存。

主播们打破了这种有条不紊。他们只要喊出“3、2、1，上链接”，观众就会疯狂点击——“秒杀可能在任何时候发生”。

一位负责直播技术保障的工程师告诉记者：“头部主播带来的交易瞬时流量，会对系统带来不小的冲击。”

直播间的大多数人会选择直接付款——在又一次更新的购物模式前，购物车这个按钮被忽略了。

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（编辑：核心网）

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