猫眼研究院：预告片观看姿势大起底

随着电影行业逐步告别粗放式增长、电影观众更加成熟、娱乐形式更加多样，电影营销的精细化、高效化成为行业普遍追求的目标。作为电影宣发最重要的物料之一，预告片营销对一部电影的票房起着重要作用。精细化时代，该如何打造优质预告片，将预告片对电影票房的提振作用发挥到最大？

衡量预告片效果的三重维度

整体来看，预告片在电影宣发环节中起到的作用毋庸置疑。猫眼数据显示，2016年到2019年，总票房大于5千万的影片中，七成影片发布视频物料数量在15条以内。其中，国产片发布数相对进口片更少，平均发布9.2条视频物料，进口片平均发布19.2条。

猫眼研究院认为，预告片的传播效果可以用三个维度考察，分别为播放量、完播率、转化率。他们分别代表了宣传效果的不同方面。

首先，播放量则代表影片的市场曝光度，同时受到推广力度、影片本体吸引力等影响；其次，完播率体现预告片本身是否吸引人；最后，转化率主要指从播放预告到点击猫眼想看的转化，代表预告片激发观影意愿的能力，三者共同构成衡量预告片商业性的不同维度。

在近半年上映的影片中，在播放量、完播率、转化率TOP20榜单中的作品各不相同。三个指标并不是完全正相关的，其受到推广力度、观看人群差异、预告片时长、影片类型等多方面因素的影响。

以完播率为例，在性别方面，男女差异不大。从年龄段来看，观众越年长，坚持看完整部预告片的可能性越大。40岁以上观众的完播率比18岁以下观众高出近13个百分点。

预告片完播率与时长也有一定关系。简单来说，时长越短完播率越高，45秒以内完播率在62%左右，45-90秒在44%左右，90秒以上则降到34%左右。

另外，预告片内容也会影响到完播率。播放量TOP5的预告片中，《中国机长》内容紧凑、刺激，预告完播率相对最高。而《哪吒之魔童降世》和《我和我的祖国》的终极预告则在前期跳出率上均高于整体均值。

由此可见，完播率的高低受多重因素的影响，完播率高低也不能绝对代表预告片效果，预告片的曝光量、转化率以及其内容质量、与电影本体契合度也同样重要。

数据说话：如何将预告片效用最大化

根据预告片商业性与本体匹配性不同的契合方式，猫眼研究院制作了预告片效果评估框架图，将预告片分为三种类型：

（编辑：核心网）

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