揭秘TCL：全球第二大电视品牌的营销打法

大家仔细来看第一句,更多讲的是历史观,“不谋万世,不足谋一时”;下一句“不谋全局,不足谋一域”讲的是一个全局观,而在这样的历史观和全局观之下,如何做好全球化发展的准备?战略的构思特别重要。

当然,战略构思讲一句通俗的话是,知道哪儿有鱼,才能去捕鱼。所以在过程当中我们如何思考品牌的定位,在全球化发展过程当中,以什么样的发展路径规划,以什么样的沙盘准备演练,以及有什么样的思考决策的依据来为下一个阶段服务,变得尤为重要。

管理是哲学,管理更是科学

这里我要分享一个故事,背后有10个人,这10个人是蓝血十杰,陆军航空队十位退伍军官,他们解决了当时老福特汽车濒临倒闭的挑战。大家可能会讲,那么多美国知名的企业家、管理流派的大家,怎么就救不了老福特,靠这10个人来帮它解决这样的问题呢。

这10个人确实蛮厉害的,他们掀起了整个美国在数据管理、精细化管理、效率管理的风潮,基本是美国现代管理的奠基者和代名词。这句话我相信很多人会有同样的体会,“秩序比随心所欲重要,数字比领导权重要,工具比拍脑袋重要,理性决策比冲动决策重要,智慧埋头工作比四处钻营重要”,这讲出了很多年轻人、奋斗者的一些心理对照。

在这个背景之下,我更想讲一句话,我们如何理解“管理是哲学,管理更是科学”的道理。我们在下面这里面讲的就是,如何对照刚才那个问题,知道哪有鱼之后,我们如何让捕鱼这件工作变得更有效率和价值。当然,你要有非常详细的方法论和切实有效的管理办法,这些在实施的整个路径中是最有利的保证。

这里面我想分享一个观点,“只有正确的假设才有正确的思考,只有正确的思考才有正确的方向,只有正确的方向才有正确的理论,只有正确的理论才有正确的战略战术。”

如果这个逻辑有一点错掉了,我相信我们做的事情最终不会取得一个好的结果。

在全球化过程当中,TCL品牌不断地拓展自己的管理方法,实施有效的全球化营销精细管理。我们也制订和研发出来我们自己的全球化营销模型。

其实这些模型更有必要讲的是,我们如何在全球不同的国家和地区实施。因为每个市场都是唯一的,是有差异的,在这个过程当中,我们如何充分理解竞争关系、消费者不同的需求;在这个过程当中,我们应该提供什么样的价值,做好怎样的营销匹配,是一个特别智慧的事情。

我们以北美来举例,大家都知道营销在北美要做好,其实有两个关口特别重要,娱乐和体育,它们占据了美国最主流的舆论营销的方向。当然我们也不例外,整个卡位在美国影视娱乐营销、体育营销,还有另外的战略点是抢占标志性建筑(好莱坞中国大剧院、圣地亚哥大剧院)对品牌的显现和露出。

对于血液中流淌着足球文化的南美,营销方式当然也不一样。我们更多的是通过融入到整个足球文化语境当中,去打造品牌和足球营销的关系。

我们通过赞助美洲杯、巴西裁判员协会服装、巴西国家队、阿根廷罗萨里奥中央队,和内马尔、罗德里戈这些知名球员的打造,包括我们当地的价值观和广告事件营销来去对于南美市场实施影响,当然也实现了品牌和市占增长的双丰收。

欧洲同样不一样,欧洲有着非常复杂的文化和消费构成背景,在这样的背景之下,如何保证我们成功的营销方式,创新点的打造,是非常突出和重要的着眼点。

印度这个对于我们来讲都觉得是特别神奇的国家,市场也是特别复杂。我们在一个收视率或者关注度超过90%的体育运动当中卡住我们自己的品牌塑造,成为我们早期打造品牌和拓展渠道最有利的方式。

中国更毫无疑问,如果你想走入全球市场,大本营要做最有效的建设。我们在这个市场投入了非常丰富的营销方式,包括了体育营销、娱乐营销、价值观营销、体验营销等等很多的方式,来构建与消费者之间的关系。

38年品牌,营销方式与1年品牌一样

讲到这,分享一个我最近和团队开会时提出的一个观点,我也特别想把问题抛给你们,很多行业的人问我,你怎么看待一个老品牌和新品牌?如果把这句话再延伸一下,TCL成立38年了,打造一个38年品牌的营销方式和一个刚刚成立1年品牌的塑造方式有差异吗?

在座有很多年轻人,是不是有想过这样的问题?我的回答是:一样的!所有的90后、95后甚至于00后新的消费者,无论你的品牌“多大岁数”,对他们来讲是一样的。因为他们认知点停留于他的认知层面,而不是你给他预设的认知层面。所以,在这一点上面,如何获得未来消费世代?每一个品牌的立足点和起始点是一样的。当然,也希望更多的品牌也本着这样的心态来做。

讲到这里,大家看到的是一个非常生僻的名字——范弗里特。不知道大家有没有听过这样的说法?这里我要讲个故事。

大家看到这个背后有很多的炮弹,范弗里特这个人很有意思,他来自于西点军校,和艾森豪威尔是五星上将班的同班同学,他还做了一件重要的事情,在1951年的朝鲜战争,他是重要的指挥官。

范弗里特将军在1951年朝鲜战争的时候,对当时983高地的攻击时,在9天时间打完了36万发炮弹。范弗利特后来被整个行业,当然是战争和军事行业,命名为火力制胜论者的最典型代表。

100亿营销费用和1000万一样

（编辑：核心网）

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