消费“中枢化”，中小企业如何打造消费者沟通闭环

随着国内疫情告一段落，如何应对消费者被疫情加速革新的消费习惯，又成为关键议题。

5月19日，百度联合罗兰贝格发布了《基于百度独家搜索大数据的中小企业发展洞察及成长之策》（后文统称《洞察》）。报告指出，受疫情影响，消费者呈现出“消费务实理性化”、“消费全场景化”、“消费社交娱乐化”三大趋势。

这背后是整个市场进入到“第四消费时代”，消费习惯逐渐呈现去品牌化、个人化、向内变更的大趋势，相应在入口、平台、媒介和偏好等方面都在经历立体革新，从而使得消费的底层逻辑也在全盘自我更迭。

这对企业，尤其是中小企业的营销方式构成了非常明确的挑战。

在这种大背景下，目标群体的消费习惯逐渐变化，但是中小企业如何适应变动的消费习惯，打好“移动靶”，目的和营销手段的统一就成为了核心命题。

中小企业面临如何把握行业发展机遇，提升企业免疫力，更新营销手段的“后疫情突击测验”。

一、消费新趋势下“中枢化”是高地，也是壁垒

“消费务实理性化”、“消费全场景化”、“消费社交娱乐化”三大趋势，实际上就是消费趋势朝向“中枢化”变迁的过程。

所谓“中枢化”就是不断内化和私域化的消费需求，表现在具体层面，不论在消费者的消费动机，还是消费行为的承载场景，亦或者消费信息传递的特征，都需要企业营销活动对消费者有更强的触达能力。

这个过程中，消费者的需求变得越来越理性，消费者也在更“聪明”，传统营销学强调的“啦啦队效应”和“诱饵效应”等粗暴的触碰方式会不断失效，想要有效触达，就对企业营销的渠道架构的“中枢”调度和管理能力提出了需要。这样要求中小企业迅速适应，“中枢化”就成为高地，如果踌躇不前，就会成为“壁垒”。

1.消费动机从边缘到“中枢”

《洞察》显示，2020年1~3月，“在线商学院”和“在线视频”的搜索热度相比去年同期热度有显著上升，而且要高于“彩妆护肤”和“数码3C”。

消费者的关注点从向外求的表层物质需求，转向内在需求的个人素养和愉悦满足。面对这种变化，内容生产和纯输出，以及专注个人娱乐和满足的营销活动就成为中小企业需要关注的重点，以往在物质层面的重视形式的营销输出，可能难以触达。

举个简单例子，5月15日百度CEO李彦宏终于下场直播与樊登就“家书”为主体进行了一场对话，吸引了900万人观看。整个直播与罗永浩带货的拥挤喧嚣形成鲜明对比，直播间以书架为背景，内容则聚焦读书、理想、人格等“清新”话题，氛围没有直播带货的热血上涌、物欲横流，反而是这种小清新的知识性直播，在格调和内容上有了全面的拔高，并产生差异化，引起热议。

在目前百度的信息流中，视频增长超过125%，直播增长为62%，从李彦宏的示范性直播可以看出，百度对“后疫情”时代“中枢化”的消费动机是早有洞见的。

2.消费全场景化，企业组织和渠道架构要求“中枢化”

《洞察》中显示生鲜O2O相比每日优鲜和盒马二者在2020年1~3月，不仅有快速增长，而且前者相比每日优鲜和盒马显著高于去年同期，报告中认为，企业应该围绕消费者购物体验及效率的最大化，重新架构其组织和渠道策略。

所以“中枢化”的第二个趋势就是消费的全场景化。

消费全场景化，是对以往销售模式的扩容提质，消费者购物不局限于线上或者线下，要求承载的渠道架构和企业组织有基于数据的分析、调配和整合能力，说到底，就是有强大的数据中台。

消费场景的“中枢化”实际上指向了中小企业的短板，数据中台对中小企业的中央调配能力、中央仓库、云平台等技术覆盖面向的能力提出了要求，而这一块巨大的投入，只能让中小企业在一众TOB服务商去购买服务。

在这一方面，百度的AI技术、数据、营销生态、技术与团队的整合，在全场景的泛营销工具上就有较强的优势。

3.社交娱乐化，信息传递的“中枢化”

根据《洞察》，私域流量和头部网红网红主播带货从2018年到2020经历了爆发性增长，整个消费生态，表现出了社交娱乐化，娱乐消费化，消费社交化的系统性链条。

不论是头部网红的带货，还是私域流量的兴起，都指向点对点的***——person to person，即对个人对个人的私域流量。

私域流量以个人为中心，这种变化以视频和直播为主要承载体，在这一方面，百度自家好看视频也在补完社交娱乐化的版图。再加上百度的信息流，智能小程序、百家号等，刚好结成闭环，系统地完成“中枢化”所需要的精准下沉。

二、打造企业营销“中枢”需要两个“固化”一个“重塑”

总而言之，中小企业营销要实现中枢化的营销模式转型，在承载平台上百度给出了整套的解决方案。

不过在具体的操作策略上，还需要从三个层面进行精耕细作，分别是传播介质、技术赋能以及价值传递。这三者依靠百度自身的系统性数据中台，能够对中小企业营销的“中枢化”转型构建完整的生态闭环，三者以波浪形式逐步递推，精确触达到消费者。

1.传播介质从浅到深，固化“消费路径”

（编辑：核心网）

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