快手为何舍拼多多与阿里，最终选择了京东？

（原标题：快手为何舍“拼多多”而取“京东”？）

作者：邓舒夏 ? 王姗姗 责编：高莉珊

6月1日，成人的世界里没有儿童节，只有电商节。天猫宣布618淘宝直播1.5小时成交额突破20亿元。同一日，快手电商则针对主播们的“快手小店”首次上线了商家等级体系，未来将对应各个等级实施不同的扶持政策。

快手正在一步步武装自己的电商能力。5月27日，它与京东签署战略合作协议，以“618”购物节为起点做供应链方面的深入合作——京东将“自营”商品库完整开放给快手，双方共建优质商品池，快手主播可以在其中选品销售。

这对快手而言，是一个里程碑式的合作。此前在快手上购物，大多都是要通过一个链接，跳转至淘宝、拼多多、京东这些外部货源的商品页，来完成后面的交易和物流配送操作，后续的客服体验很难有保证。快手对接京东自营的商品库后，用户可以在快手站内的“快手小店”直接购买京东自营商品，并能享受京东的211配送、售后等服务。

官方数据显示，2019年有2.5亿人在快手平台发布作品，日活用户数在2020年初已突破3亿。从短视频平台到内容电商平台，快手的角色转化并不生硬，这是因为活跃于快手平台上的内容作者，很多是农民或是围绕消费品生产加工的工厂主或零售个体户，他们制作的原生态短视频内容和直播主题，通常与自己的职业背景相关。当这些作者日后成为拥有一定粉丝规模的达人并开始向粉丝群体出售自家的产品，也会获得天然的信任和较高的订单转化率。

电商无疑是快手商业化的重要板块。作为内容平台起家的快手，想要补齐电商的业务能力，在购物体验上与国内头部电商平台看齐，当下最有效的办法，就是对外结盟。

去年此时，快手在“618”电商促销季的合作对象还是拼多多。快手邀请拼多多商家直接作为主播，在快手App上做自己商品的直播推广。但这仅仅是一场没有泛起多少水花的营销事件，双方并未以此为起点展开深入合作。到了11月，快手又与天猫共同“官宣”，在双11活动期间成为天猫的“官方内容合作平台”。一份由淘宝联盟在事后公布的“双11站外达人机构TOP 50榜”中，显示有近4成是来自于快手平台。然而快手与阿里的官方合作，自此之后也再无更多声响。

为什么快手与拼多多和阿里的战略结盟都先后不了了之？谁都能清楚看到快手的流量价值，但能否建立长期的合作联盟，那还要看彼此能否相互借力。

搭建电商闭环

快手的电商业务从一开局，主打的便是“源头好货”这一口号。诸如土特产、鲜花、服装……这些出自“源头”的商品，因避开了渠道加价，其低价特色也刚好迎合了快手在低线市场聚集起来的内容用户的消费习惯。从这点上来看，拼多多这家C2C拼团电商平台看起来从用户圈层和货源特色上与快手最为相配，但双方却并没有实现更长期的合作。一位接近快手电商的业内人士对《第一财经》YiMagazine证实，这段结盟无疾而终，最根本原因恰恰就是快手认为二者的用户高度重合。快手担心自己的电商用户很可能会在一次跳转交易完成后直接流失到拼多多。

与拼多多的合作中，快手的电商业务实际上只充当了为拼多多导流的营销工具，短视频平台付出了达人、流量资源、直播技术等成本，最后只拿到了佣金，价值链很短。以低价著称的拼多多商家，本身的利润已经很微薄，快手上的带货达人以及平台方能从中获得的抽佣空间极小。

同理，快手与阿里的合作，亦是充当了阿里电商的“外部营销渠道”。达人带货的收入，其性质只是淘宝店铺支付的“营销推广佣金”。根据快手对其电商业务的规则定义，对于“推广佣金”性质的电商带货，快手平台会抽成50%。

一家淘宝店铺通过淘宝联盟发布的商品外部营销订单，店铺方通常拿出商品销售额的20%作为佣金。但这笔佣金中，淘宝联盟会先按销售额的6%扣除一笔“内容场景服务费”，再从剩余佣金中扣除10%的“技术服务费”。减去这两笔“节流”后的佣金，快手与平台作者再五五分。按上述标准计算，每100元的淘宝店铺销售额中，淘宝联盟的收入是7.4元，快手和带货达人则各自可分6.3元。

为了摆脱为“淘系”打工的尴尬境地，快手另外搭建了魔筷星选和快手小店这样的“自建电商”，平台只抽取交易额的5%作为技术服务费，且日后还会以奖励金的形式，加倍返还给商家。魔筷星选也是一家第三方的电商综合服务平台，运营模式和有赞相似——对外吸引商家入驻平台，同时对接快手上的红人来帮助店铺带货，但魔筷星选与快手在2019年建立了强绑定关系，从货品对接、物流和客服体验上形同快手的自建电商。

长远来看，快手势必要建立电商服务的闭环，把商户和消费者均留在自己的平台之上。现阶段采用这种跳转至第三方平台的交易模式，只是一种迫不得已的“过渡”，根本原因还是快手自身并不具备一个丰富的商品库。

快手一直围绕短视频作者来挖掘“源头好货”、甚至是培养产业带，但从迅速扩大商品库规模的角度，这是一个效率很低的思路。与之相对比，将京东自营部分的商品库和标准化物流配套服务引入快手小店，对于快手搭建面向消费者端的闭环电商体验，无疑是一种捷径。

当然，快手的达人们通过短视频或直播，在快手小店出售京东自营商品，其收入依然是京东支付的“推广佣金”，按平台规则，需要与快手实行五五分。

拉平“贫富差距”

如果拿抖音和快手两个迅速崛起的内容电商做比较，抖音是一个中心化的分发平台，鼓励用户观看基于平台算法推荐的内容，而快手的内容展示则还有较明显的“去中心化”特色——粉丝们进入快手会优先观看自己关注的达人创作的视频内容，因此更容易沉淀所谓的“私域流量”。私域流量的粉丝黏性以及电商订单转化率，通常会优于中心化的内容分发平台。此外，快手的达人很早就将“直播”作为和粉丝互动的重要环节，建立观看直播习惯的用户也多于抖音。

这两个因素，一方面让快手的直播电商发展速度非常快，GMV一直高于抖音逊于淘宝直播，另一方面则是迅速集结了一批以散打哥、辛巴为代表的头部主播，甚至每个头部主播周围都形成了一个主播矩阵。相比之下，目前抖音直播带货的“顶流”则是今年4月刚刚宣布入驻的罗永浩。

（编辑：核心网）

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