百度香港二次上市，李彦宏：百度根在中国，回家了

按计划，百度将发售9500万新股，共中475万股在香港公开发售（最高可调整到1140万股），9025万股通过国际配售，代码9888。3月17日，百度确定发售价为252港元/股（32.5美元），募集金额约239.4亿港元（30.9亿美元）。如果承销商行使“15%超额配售权”，募集资金将超过275亿港元。

百度在港交所的发行价其实没有多大悬念。在纳斯达克交易的百度ADS代表8股A类普通股，32.5美元/股X8股=260美元。最近几个交易日，百度ADS交易价格在265美元上下波动。百度在香港IPO发行价只有比纳斯达克交易价格低。因为国际资本在美国能拿到“便宜货”，不会在香港出高价。

2018年百度营收突破千亿，传统划分方式给人的印象是，“在线营销服务”（即广告）占营收的七八成。而且不少人对百度广告的认识还局限于“大搜”业务。

随着爱奇艺崛起，财报提供了“百度核心+爱奇艺”这个“进阶版”营收划分模式。百度试图告诉投资人，用爱奇艺的亏损抵消“百度核心”的利润，再乘以一个对互联网公司来说不高的市盈率，这样为百度估值不妥。但没引起华尔街注意。

从2020年报开始，“百度核心”的收入被拆解为“广告”“云计算”“金融服务”“其它”四个部分进行披露。这个面向未来的营收划分方式，与百度自称的“强大互联网基础的AI公司”相称。

传统的营收划分

一直以来，百度将营收分为“在线营销服务”和“其它”两个部分。2020年，百度营收1070.7亿；其中，“在线营销服务”收入728.4亿、“其它”收入342.3亿。“在线营销服务”收入占总营收的68%，首次跌破70%。而在2016年之前，这个比例高于90%。

爱奇艺将营收分为会员服务、在线营销服务、内容分发及“其它”四个部分。

会员服务收入占比逐年提高——2016年收入38亿，占爱奇艺营收的33%；2020年收入165亿，占爱奇艺营收的56%。

在线营销与会员服务存在排它性，因为不看广告是会员的基本“待遇”。在线营销收入占营收的比例逐年下滑，其绝对金额于2018年达到峰值（93亿），2020年在线营销收入68亿、占爱奇艺营收的23%。

按传统方式，爱奇艺在线营销收入被并入百度在线营销收入，非在线营销收入并入百度“其它”收入。例如2020年，百度728.4亿在线营销收入中有68亿来自爱奇艺，占比为9.4%。这个比例的峰值也在2018年，为11.4%。2020年，爱奇艺非在线营销收入达228亿，占百度“其它”收入的67%。

进阶版营收划分

早在2017年报开始，百度提供了“进阶版”营收划分（并回溯了2015年数据）：百度核心（主要包括搜索、信息流、百家号、好看视频、百度知道、百度钱包、百度地图、百度云）和爱奇艺。

2015年“百度核心”收入612.3亿，占营收的92.2%。到正式披露爱奇艺收入的2017年，“百度核心”收入676.8亿，占比首次跌破80%，这一年爱奇艺收入达173.8亿。

2020年，“百度核心”收入787亿，占营收的比例降到73.5%。爱奇艺收入达297亿。

相应的，成本和费用也分摊进百度核心、爱奇艺。百度核心成本及费用包括：流量成本（TAC）、人力成本、带宽成本及市场推广费用。爱奇艺成本及费用包括：内容成本、带宽成本、人力成本及市场推广费用。

2019年，“百度核心”经营利润向下波动到153亿，利润率19.1%；不料疫情中的2020年，逆势回升到205亿，利润率26.1%。

2018年，爱奇艺经营亏损上了一个“台阶”、达到83亿，亏损率33.2%；2019年进一步达到93亿；2020年爱奇艺营收增速放缓，亏损率大幅降到20%一线，经营亏损60亿。

下面这张图展示了爱奇艺对百度整体业绩影响有多大——

2017年，百度核心经营利润197亿、爱奇艺经营亏损40亿，整体经营利润157亿，被拖累20%；

2018年，百度核心经营利润238亿、爱奇艺经营亏损83亿，整体经营利润155亿，被拖累35%；

2019年，百度核心经营利润降至153亿、爱奇艺经营亏损增至93亿，整体经营利润仅剩63亿，被拖累60.7%；

2020年，百度核心经营利润回升到205亿、爱奇艺经营亏损降至60亿，整体经营利润143亿，被拖累29.4%。

由于爱奇艺的影响，百度经营利润大约下降30%。假如“百度核心“是独立的上市公司，在市盈率相同的情况下，它的估值要比百度高30%。

“未来版”营收划分

2020年财报首次披露了“百度核心”的内部结构——核心广告、云计算、金融服务、其它。