监管大数据杀熟应拿出实招应对

经济学界还有个专有名词来描述此类差别定价的现象，叫“三级价格歧视”。由于大数据定价几乎没有额外成本，所以消费者剩余向生产者剩余的让渡“理论上不会导致社会总体福利的损失”，因而也就不应该受到管制。

　　这样一种“黑板经济学”论调，并没有考虑真实经济现象，给出的解释很难具有逻辑说服力。一个最直接的反驳是，大数据杀熟看似使企业增加了盈利，但也增加了全社会的交易搜寻成本。

　　当人们得知相关情况后，下单时一定会考虑如何避免被大数据杀熟，从而催生了诸如“戴着头盔去买房”（伪装成新用户获得新用户折扣）、订个外卖拿不同手机或账号比价等情况。这无疑耗费了人们大量的时间和精力，增加了交易成本，不可避免地会造成整个社会福利的损失。

　　除了经济影响之外，更重要的是对社会信任关系造成破坏。通常情况下，生产者天然比消费者更了解商品信息，包括成本、特点、瑕疵等。为了减少信息不对称、降低交易成本，市场上逐渐形成了一系列规则、法律与惯例，如明码标价、质量标准、无理由退货等。大数据杀熟的行为却是有意放大信息不对称，利用企业在数据、定价规则上的信息优势，在消费者不知情的情况下攫取更多利润。

　　这与生活中常见的差别定价不同。在套票、学生票等差别定价中，商家的标准是公开透明的，消费者基于自身利益最大化主动“对号入座”，本质上是增加信息供给、促进市场交易。大数据杀熟却是直接无视消费者的知情权和主动权，其方式是违背市场规律的，利润是短期的，行为是短视的，理应受到规范和打击。

　　由于大数据杀熟违背了消费者贡献数据的初衷，实质上可视为一种欺诈行为。大数据杀熟的基础是大量消费行为数据，主要来自消费者在相关平台的行为记录。消费者默认数字平台使用相关数据是为了交易安全和交易效率，即期望由此获得更安全、更有效、更个性化的服务。但平台企业根据这些数据进行杀熟式差别定价，显然是一种对数据的滥用以及对社会信任的破坏。

　　引入“中间件”市场

　　2020年11月，市场监管总局发布了《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，明确把大数据杀熟定性为“无正当理由对交易条件相同的交易相对人实施差别待遇”，并将其视为滥用市场支配地位的行为之一予以禁止。

　　法律法规只是市场监管的最后一道底线。在应对大数据杀熟等问题时，伴随法律法规的正式出台实施，我们还要深入考虑相关的执行问题。

　　应当承认，在企业纷繁复杂的营销活动和个性化推荐机制的包裹下，大数据杀熟的行为并不容易察觉，行为取证与认定也面临挑战。其中，“交易条件相同”的认定涉及众多要素，且在取证过程中可能涉及企业算法等商业机密，存在企业知识产权保护与消费者权益保护之间的博弈。

　　有鉴于此，监管部门应该在法律底线与社会福利红线的基础上，拿出硬招、实招、新招，围绕社会协同治理理念，创新市场治理机制与治理体系，以包容审慎的态度构建共治、共享的新格局。

　　在行业层面，鼓励行业自律，推动企业有序、有益、良性竞争。“最了解你的往往是你的对手”，最了解一个企业是否利用大数据杀熟的往往是同行。可通过科学的制度设计，加强数字平台和企业的相互监督与协同自律。同时，支持舆论和媒体监督，积极利用社会力量，打造健康的市场环境。

（编辑：核心网）

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