正餐连锁巨头达登的扩张之路，构建多品牌矩阵的典范
发布时间：2022-03-22 11:21:11 所属栏目：业界 来源：互联网
导读：正餐的餐饮连锁龙头达登餐饮集团，最早可以追溯到1938年。 在1968年的时候，Bill Darden在美国的Lakeland开设了第一家Red Lobster（在北京是有门店的，在三里屯），之所以选择Lakeland（不靠海），是因为Bill Darden想知道这类的海鲜餐厅品类在不靠海的地方
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正餐的餐饮连锁龙头达登餐饮集团，最早可以追溯到1938年。 在1968年的时候，Bill Darden在美国的Lakeland开设了第一家Red Lobster（在北京是有门店的，在三里屯），之所以选择Lakeland（不靠海），是因为Bill Darden想知道这类的海鲜餐厅品类在不靠海的地方表现如何。Red Lobster取得了成功，在1970年的时候，开了三家门店，还有另外两家门店在建。（像国内的，湖南有徐记海鲜，四川有集渔，就连西贝在内蒙还开的有海鲜餐厅；集渔在成都就还可以，到华南不行） 因为Red Lobster想要寻求更多的资源来扩张，所以在1970年的时候，卖给了通用磨坊（General Mills）。到1985年，在通用磨坊的操作之下，将Red Lobster的门店规模扩充至接近400家，并且经过几次重组之后，从一家低端的快餐连锁店转变为休闲的海鲜连锁品牌。 在1982年，第一家定位于意大利菜的Olive Garden在奥兰多诞生，到1989年的时候，通用磨坊将Olive Garden的门店规模扩充至145家，每家门店的销售额很快增长到与Red Lobster旗鼓相当的水平，使得其成为餐饮业务中增长最快的品牌。 到了1990年，尝试过美式中国菜，做了一个新的品牌叫China Coast，但是这个品牌快速的扩张，然后快速地失败，由于业绩表现不太好，在1995年的时候，达登餐饮集团将China Coast关闭掉了，当时China Coast有51家门店，一年的销售额有7100万美元。 也是在1995年，通用磨坊决定剥离餐饮业务，专注于食品消费领域。同时，操作达登餐饮集团5月份在纽交所上市，上市的发行价为9.75美元，在1995年年底，达登餐饮集团经营着1250家门店。 现在达登餐饮集团的市值有170亿美元，旗下的品牌矩阵已经有9个。 截至2021年11月28日，达登餐饮集团旗下的9个品牌的门店规模为1852家，其中Olive Garden和LongHorn Steakhouse是主品牌，Olive Garden有879家，而LongHorn Steakhouse有539家。 目前，Olive Garden有879家，而LongHorn Steakhouse为达登餐饮集团带来的营收占比超过70%。 一、内部孵化的品牌 1、Olive Garden是定位于意大利菜的连锁品牌，大多数晚餐的菜品价格在10-20美元之间，午餐的菜品价格在8-10美元，在2021财年，Olive Garden的平均每位客人的消费单价约为20美元。酒水饮料的收入占比为4.7%。 2、Seasons 52是内部孵化的一个品牌，会根据季节提供针对性的菜单，还会提供一系列葡萄酒和独特的招牌现调鸡尾酒。在2003年的时候，在奥兰多开设第一家门店。 午餐的菜品价格从11.5美元到41.5美元不等，晚餐的菜品价格从15美元到41.5美元不等，在2021财年，Olive Garden的平均每位客人的消费单价约为46.5美元。酒水饮料的收入占比为25.1%。 3、Bahama Breeze营造的是海边氛围的连锁品牌，提供加勒比风味的海鲜、牛排和鸡尾酒等产品，在1996年，开出第一家门店。 午餐和午餐的菜品价格从8到24美元不等，在2021财年，Olive Garden的平均每位客人的消费单价约为31美元。酒水饮料的收入占比为23.3%。 二、外部收购的品牌 1、LongHorn Steakhouse是牛排味主打产品的连锁品牌，品牌创立于1981年，在2007年的时候，达登餐饮集团以14亿美元的价格收购了LongHorn Steakhouse和The Capital Grille。 LongHorn Steakhouse的大多数晚餐菜品价格在11.5美元到31.5美元之间，而午餐的菜品价格是在8-12美元之间。在2021财年，平均每位客人的消费单价约为23美元。酒水饮料的收入占比为7.9%。 2、Cheddar's Scratch Kitchen主要是一些经典的现代和美式的菜品，品牌创始于1979年，在2017年4月被达登餐饮集团收购。 午餐和晚餐的菜品大多数的价格是在8到19美元之间。在2021财年，平均每位客人的消费单价约为16美元，酒水饮料的收入占比为8.1%。 3、Yard House的定位是一家酒馆，提供100多种啤酒，还包括开胃菜、小吃等。品牌创立于1996年，在2012年8月被达登餐饮集团收购。 午餐和晚餐的菜品大多数的价格是在9.5到43美元之间。在2021财年，平均每位客人的消费单价约为32美元，酒水饮料的收入占比为33.8%。 4、The Capital Grille主要是牛排配葡萄酒，酒水的选择超过350种，属于高级正餐连锁品牌。该品牌创立于1990年，达登餐饮集团在2007年跟LongHorn Steakhouse一起收购回来的。 午餐大多数菜品的价格在18到48美元之间，晚餐的主菜菜品大多数价格是在31到95美元之间，在2021财年，平均每位客人的消费单价约为85.5美元，酒水饮料的收入占比为26.7%。 5、Eddie V's是一家定位于高端的餐饮连锁品牌，每天晚上会有现场的表演，菜品主要是海鲜的创意菜和优质的牛排等，在2000年的时候，开设了第一家门店，在2011年11月被达登餐饮集团收购。 晚餐大多数菜品的价格从35到102美元不等，在2021财年，平均每位客人的消费单价约为101美元，酒水饮料的收入占比为28.3%。 可以再细看每一个品牌的单店模型，从5660平方英尺到1.1万平方英尺不等（从526平米到1022平米），都是大店模型，门店的座位数是184到360个不等。 Olive Garden的每家门店都会配置一位总经理，而LongHorn Steakhouse 和 Cheddar's Scratch Kitchen的每家门店会配置一位管理合伙人；然后再根据不同的经营难度和销售额配置额外的3-6位经理，每家门店会雇佣35-200名小时工，大部分都是兼职人员。每家门店的总经理或者是管理合伙人向管理5-11家门店运营总监汇报，运营总监向管理80-120家门店的高级副总裁汇报。 每家Yard House 和 Bahama Breeze会配备一位总经理，The Capital Grille、Seasons 52 和 Eddie V则会标配管理合伙人，额外会匹配4-1位经理，每家 Yard House、The Capital Grille、Seasons 52 和 Eddie V都会有一位行政总厨和两位副主厨。每家门店的小时工团队在65-200名。每家门店的总经理和管理合伙人向运营总监汇报，运营总监管理的门店大约是3-11家。 受疫情冲击严重 在2021财年（2021财年的定义是2020年5月31日到2021年5月30日），达登餐饮集团的销售额为72.1亿美元，同比下滑了7.8%；净利润为6.29亿美元，同比下滑52.4%。可以看到的是，疫情对美国的正餐巨头影响也是非常严重的。 把业务板块分成了四个方面：Olive Garden、LongHorn Steakhouse、Fine Dining（包含The Capital Grille和Eddie V’s偏高端的品牌）和其他板块的业务（包括Cheddar’s Scratch Kitchen、Yard House、Bahama Breeze、 Seasons 52和加盟板块业务）。 具体来看，在2021财年Olive Garden和LongHorn Steakhouse的销售收入占比为75%。Olive Garden的单店年销售收入为410万美元，而LongHorn Steakhouse的单店年销售收入为340万美元。 The Capital Grille和Eddie V’s这两个高端品牌的平均单店年销售收入为530万美元。 在2021财年，因为疫情的缘故，Olive Garden在美国地区的同店的访客量下滑了12.8%，Fine Dining业务，也就是The Capital Grille和Eddie V’s这两个高端品牌的同店访客量下滑了20.7%，其他板块的业务（包括Cheddar’s Scratch Kitchen、Yard House、Bahama Breeze、 Seasons 52）同店的访客量下滑了15.5%。 在2020年疫情开始之后，达登餐饮集团的股价从2月份的120多美元，在3月份暴跌到了低于40美元，可以说是断崖式下跌。后续就逐步涨回来了，毕竟霸主地位还是在这里的。 最后 达登餐饮集团的一路走来也经历过磕磕绊绊，比如在1997年的时候，开店过多，市场过于饱和，不得不关店48家，因此亏损了9100万美元。跟海底捞在2021年闭店300家有点类似。 之前尝试性的品牌Smokey Bones也不算特别成功，后面就把这个品牌直接卖掉了。而达登餐饮集团在2014年同意以21亿美元把Red Lobster这个品牌卖给金门资本，之前是遭到多名大股东的长期反对的，因为Red Lobster的经营状态当时非常乐观。 从现在达登餐饮集团的品牌矩阵来看，还是比较丰富的，有定位于平价的，也有高端的餐饮品牌，也有不同风格的，比如加勒比风格，以及摇滚为主题的酒吧等，正餐连锁品牌最终做大做强，要么是品牌端的多品牌矩阵，要么是像海底捞一样，从一条纵线上做延伸（海底捞不是没有多品牌，只是不成功而已）。 其实像九毛九的多品牌矩阵，还有中国台湾的王品集团，王品的挺多品牌风格对北美市场还是有借鉴的，毕竟主力品牌里面有是做牛排为主打的。 九毛九的模式就跟达登餐饮集团的品牌矩阵打法非常像，都希望是借助购物中心的流量，通过多品牌去找购物中心谈判有一定的议价能力，不同的门店只是外在的表现形式而已，背后的供应链、中央厨房和物流配送体系等是可以协同共用的，成本的控制能力会优于小规模的品牌。 （编辑：核心网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
