Costco和拼多多的“记忆价格”效应和“低价印象”三大公式

同城6元～8元、外省市10元～20元的快递费是针对一个人或小公司寄快递的价格，可是对于拼多多这种规模集约化的电商平台来说，一个单品如果能做到10万单一天，几乎所有快递公司都愿意1元～2元的价格为它提供服务。

哪怕是亏损，这些快递公司也愿意为规模订单提供这样的价格。

因为快递行业属于订单驱动成本和效率的行业，一个小区或办公楼送20单和100单的固定成本几乎没有区别， 单量越多能降低单位成本。

也就是说20单和100单一天的人工成本都是100元，20单的单位成本是5元，100单的单位成本则为1元。

那么100单量的情况下，快递公司可以接20单甚至50单亏损件，仍然能够赚钱。

拼多多上9.9元包邮的两斤苹果，在消费者形成的“价格印象”是这样的：“苹果相当于白送，毕竟快递费用都不止9.9元呢”。

这就是快递的“记忆价格”在起作用，于是拼多多成功实现了“价格真便宜”的强烈记忆。

可事实是：9.9元包邮的两斤苹果，快递费只需要1元，一斤苹果的单价高达4元。 我去永辉超市比过价，拼多多很多商品每斤的单价和永辉一样甚至要高。

当然，这里最重要的还有“低客重”，也就是说不要一下子卖5斤10斤，而是1斤、2斤、3斤为主，这样单价也能够降到“快递费”的“记忆价格”区间。

电商通过包邮形成“低价”的第三个公式：低客重+低单价+非知名品牌+服务价格记忆。

我对拼多多对标Costco形成的“记忆价格”研究并得出的公式对于农产品（生鲜品类）是成立的，因为这些品类没有知名品牌，定价体系和“记忆价格”基本由超市一直在主导。

随着拼多多开始向其它品类扩张，许多品类都有“知名品牌”，他们本身有着严格的定价标准和利润范围，并且许多还是高单价，快递费用的服务价格记忆在这些品类和品牌并无法形成非常好的“低价”印象，如果只是拼多多的补贴在起作用，很可能最终就赚不到钱。

拼多多现阶段以这个“低价”逻辑，然后高额补贴扩品类的做法并形成更大规模，希望最终形成大幅盈利的方式，从第三季度财报发布以来的股价表现来看，投资人显然信心不足。

其次，拼多多作为开放式的电商平台，目前在技术架构和运营体系仍然不够支持多品类的购物习惯：如前台的关联销售/购物车、商家中台的买赠/关联销售/多样促销等功能的缺失，也让投资人不无担忧其发展前景和停止补贴之后的“复购”表现。

关于这些影响资本市场的部分，本文就不再展开分析。

最后，一起再来复习一下“记忆价格”效应：

假设让消费者猜测一瓶洗发水的价格，他会努力回想从前购买洗发水的价格，或是他看见广告里的洗发水卖多少钱，然后根据产品的质量和性能做调整，得出一个差不多的价格。

还有我根据“记忆价格”效应总结的三个零售电商“低价”公式：

第一个公式：低频品类+知名品牌+高单价。

第二个公式：高频品类+自有品牌+原料/工艺细微差异。

第三个公式：低客重+低单价+非知名品牌+服务价格记忆。

（编辑：核心网）

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