寺库等奢侈品电商补贴下的奢侈品市场，会是怎样的未来

消费者结构变化，加上疫情突然冲击，奢侈品市场势必还将不断下沉，以接近更广泛的消费群体。随着线下门店被迫关门，奢侈品巨头纷纷将业务转到线上；同时采取低价战略，拓宽产品线，打造人人买得起的奢侈品(Affordable luxury)。但从目前来看，这些做法收效甚微。

首先，线上奢侈品购物越繁盛，奢侈品营造的线下消费体验越缺失。 奢侈品与其说是物品，不如说是一个精神符号。在奢侈品店内，顾客可以享受高端奢华的购物环境、体验店员1v1尊贵服务，选购独一无二的特色商品，也更方便品牌和消费者建立直接联系，这些都是线上电商难以替代的。麦肯锡数据指出，2020年线上交易只占全体交易的12%，5年后也不超过20%。即便在对网购接受程度更高的中国，超过80%的消费者在购买奢侈品时选择线上研究、线下购买的方式。此外，超七成中国消费者选择在海外购买奢侈品。他们显然不是去网购的。线上购买的奢侈品，哪怕确保为正品，都与在实体店购买的体验相差甚远。

其次，奢侈品电商的各种补贴，也在进一步损坏定价体系。 一个经典款的LV小号手包，京东淘宝四千多可以到手；大多数名牌口红，通过各种折扣促销，通常两三百元能拿下。寺库也是一路补贴。然而补贴越大，奢侈品市场下沉越快。原来花5万买一个奢侈品牌包的人，和打折后花2万买同样包的消费者是不一样的。而这势必又加速了奢侈品跌落神坛的进程。

最后，低价战略进一步印证了奢侈品发展的悖论 ：卖贵了没人买，卖便宜了又自降格调。 爱马仕前总裁克里斯蒂安·布朗卡特在其回忆录《奢侈》一书中，便对路易威登(Louis Vuitton)集团和酒类制造商酩悦轩尼诗(Moet Hennessy)的结合不无讽刺，称奢侈品多元化是一种致命疾病。奢侈品业一旦成了金钱的人质，也就失去了自身贵族头衔。

如今，LV已然成为街包，贵族光环荡然无存，但这并不妨碍LV成为世界上最有价值的奢侈品品牌，2019年价值超过470亿美元。拥有183年品牌历史的爱马仕曾力图捍卫奢侈品格调，但在今年三月也终于卖起了口红。这是爱马仕家族的第16个门类，也是品牌首次涉足彩妆领域，力图吸引真正认可品牌价值的消费者，同时大大降低拥有一只爱马仕的门槛。这批口红一支定价600多，虽然设计上一言难尽，但相比自家动辄数十万的铂金包，还是白菜了许多。

如同十年前席卷全球的经济危机一样，此次疫情之下，奢侈品的亏损并不足为奇。然而，即便疫情过去，再牛逼的奢侈品厂商，都将对下沉的市场无力回天。要么以牺牲品牌调性的代价迎合市场，要么继续保持格调，靠自身财力弥补巨大亏损。奢侈品市场永远不缺受众，只是这受众与人们预想中的受众多少有点区别。当目标市场从上流贵族变为土豪以至平民，奢侈品还能是奢侈品吗？

（编辑：核心网）

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