哪些大象能在新经济舞台跳舞？

突如其来的新冠疫情打乱了2020年的全部节奏。

这只“黑天鹅”，不仅改变着人们的消费习惯，也影响着社会经济的发展。据媒体报道，1-2月全国零售总额下滑20.5%，对比之下，电商行业整体3.0%的小幅下降，几乎可以说是“稳中有升”，消费者流动性下降，实体商业消费因此停滞。

好消息是，国内疫情已经几乎全面控制，但坏消息是，消费者在未来几个月，仍然会更倾向于线上消费和购物。

对于零售业，尤其是传统零售业，当下无疑是严峻挑战，甚至是生死存亡的关键时刻，未来几年，消失或者淡出消费者视线的品牌将会越来越多。不过仍然一些传统品牌，早早布局电商、新零售和直播等创新业务，他们能够度过这场危机，甚至可能在疫情结束之后，变得更被消费者认可和喜爱。

在倪叔看来，疫情只是加速了消费者心中品牌更迭的过程，发生这一现象的根本原因，还是企业缺少创新。

“保持创新”，对于一家企业或者一个品牌而言至关重要。

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直播对于零售企业的价值

当下最火的商业模式，自然非直播莫属。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年中国在线直播行业用户规模已增长至5.04亿人，增长率为10.6%;预计2020年在线直播行业用户规模达5.26亿人。

疫情的出现，进一步把宅在家中的无聊消费者引到了线上。

近期直播行业可是真的热闹。前两天，罗老师的抖音直播还没结束，数据和新闻都还没“热”，快手辛巴徒弟“蛋蛋”就通过一系列行动表示自己仅靠粉丝就能“吊打”罗老师，薇娅更是在自己直播间里卖起了火箭。

如果问品牌方要不要找KOL做直播或者找主播带货，答案是不确定的。

但如果问品牌方到底应不应该做直播，或者自己做直播，那么答案是非常肯定的。

短期来看，直播带货确实可以为品牌带来线上销售的增长，尤其是传统品牌，在电商、直播等渠道能够触及新的客户群体，而长期来看，直播可以为线下门店进一步导流，但这需要一定的用户培养时间，疫情期间一个很好的契机。

更重要的是，直播只是前端的展示，实际需要变革的是企业的整个生产、销售体系和流程，比如工厂、物流、门店管理等，如果企业的数字化程度不够高，无法做到这一点的。

不少传统品牌如波司登、李宁、奥康等在过去几年都尝试进行直播、电商、新品牌合作的尝试。

先看波司登方，据2月官方发布的消息，线下虽80%-90%门店仍处于关闭状态，但冬装羽绒服的销售90%在春节前已完成，2-3月份销售占比仅10%左右，同时，在线下没有客流的情况下，公司积极的采取直播、社群、小程序等方式进行销售，获得了有一定效果。2019年的双十一，波司登品牌天猫旗舰店7分钟销售破亿，78分钟超去年全天4.14亿元销售额，全天销售额约6.5亿元，同比增长约58%。

再看李宁。疫情期间一次直播中，李佳琦的直播间里，还出现了李宁的一款联名小白鞋，自去年纽约时装秀后，李宁就成为“国潮”，而他们转攻线上，加大研发投入，品牌年轻化已经好多年。

近年来实现品牌年轻化的奥康近期也有上佳表现。疫情期间，奥康与天猫共同发起的“新风尚·千人直播挑战赛”中，导购累计开播时长超3000小时，奥康全网直播销售达去年“双11”直播销售6.5倍，当天品牌天猫、淘宝总销量是同期2.6倍，不仅旗舰店销售同比增长108％，男鞋淘宝交易系列第一，女鞋第五。

流量峰值出现在，淘宝头部网红“烈儿宝贝”与奥康国际“掌门人”王振滔的连麦之中，而随后王振滔还携手其子奥康国际电子商务总经理王晨“共同上阵”，献出直播首秀。

倪叔认为，直播无疑正在成为传统品牌销售新增的重要来源。 虽然主播带货模式，能够在短时间内为品牌带来流量和销售，但也有留存低、退货率高等问题，一个没找准就容易陷入“只赚吆喝不赚钱”，同时，“坑”也不在少数，中消协最新数据，超3成消费者直播购物中遇到问题。

所以对于品牌方而言，重要的还是建立、培养自己的主播团队，增加销售的同时，打造品牌影响力，在消费者心中树立形象，这些主播不仅仅带货，更是企业的品牌和形象大使，比如前文提到的“口红一哥”李佳琦，早年也是欧莱雅的金牌导购，同时，更要借助线下海量门店的优势，玩转私域流量。

老帅少帅亲自下场直播，派送福利，可以看出奥康自上而下已经完全接受了这样的创新形式。

不过创新并不是做几场就行的。

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创新成转型升级关键

“大象能不能跳舞”一直是商界和学界热议的话题，普遍的观点认为，传统大公司机构臃肿、文化封闭，面对迅速变化的市场，反应不及、转身不力。

IBM原董事长兼CEO郭士纳，曾在自传《谁说大象不能跳舞》中记述，1993年到2002年执掌IBM期间，自己将老牌美国企业扭亏为盈的传奇故事，并以此反驳“大组织如大象，是学不会跳舞”这类观点，1991年-1993年间，IBM的股价一度从巅峰时的43美元跌到6美元。而在郭士纳上任后的三年里，IBM的总营收达到了171亿美元，股价更是升到145美元。

事实证明，只要打开方式正确，大象也是可以跳舞的，而这样的大象依然在商业世界里不断涌现。

过去30多年里，中国传统品牌积累了大量消费者，这些消费者随着时间推移，逐渐进入“人到中年”的状态，一方面，他们拥有可支配收入，有更多的选择机会，另一方面，他们也会有尝试新鲜事物的念头。

除了前文提到的奥康、李宁、波司登等企业，更有百雀羚、大白兔等品牌都通过创新，建立了全新的品牌形象。

1931年成立的百雀羚，将在明年迎来自己90岁的生日，目前集团已有百雀羚、气韵、三生花、海之秘和小雀幸等多品牌阵营，创新举措层出不穷。比如2017年创新的长图营销《时间的敌人》，采用一镜到底形式，长度427厘米，仅仅微信端就带来了3000万的阅读量，为百雀羚的母亲节营销开了一个好头。近些年还有不少跨界合作，比如三生花系列与民谣才女程璧合作，与京剧大师王珮瑜的合作。

大家熟悉的大白兔，2011年就和Nike出国联名款“兔年限定生肖版AF1”，之后还与比利时知名巧克力品牌Godiva，推出Godiva×大白兔冰淇淋快闪店，和气味图书馆联名出品的香水。

（编辑：核心网）

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