万里目的“社交价值困境”：补贴“百亿”未闻其声

继拼多多、聚划算之后，"百亿补贴"赛道迎来新玩家——万里目。据查查信息显示，万里目是已经在纽交所上市的趣店集团旗下的奢侈品电商项目。

"百亿补贴"重金砸的趣店入局奢侈电商领域雄可谓雄心勃勃。而提到趣店，大家首先想到的可能是"校园贷"，其实趣店最近几年在其他领域也有不少动作。

从2017年至今，趣店尝试了包括大白汽车、儿童阅读、在线教育、校园社交、家政等跨界业务，但是似乎鲜有成功案例。"屡战屡败"的趣店能否凭借万里目逃脱近两年"失败怪圈"，就如今而言，然犹未可知。

押宝奢侈品电商，从一片红海到另一片红海

随着疫情的日益严重，奢侈品行业也迎来了一次大转变，香奈儿、爱马仕、劳力士、百达翡丽陆续关闭了旗下的工厂或门店，LVMH集团旗下的迪奥、纪梵希的美妆香水生产线则临时改为洗手液生产线。

万一奢侈品供货不足，势必会影响到第三方平台的进货。尽管万里目宣布了与海南海航的合作，作为初创期的万里目，其明星单品SK2神仙水价格最近也是一涨再涨，不免让人怀疑其策略"百亿补贴"大搞"低价奢侈品"能否行得通，其奢侈品供应渠道是否稳定，在这种情况下供应链又能支撑多久？这还是个迷。

波士顿咨询集团（BCG）发布报告，悲观地预测2020年全球奢侈品销售额将同比下降1000亿美元（约合7000亿人民币）；欧洲投资银行预计，随着新冠状肺炎疫情的扩散，2020年第一季度全球奢侈品销售额或平均下降8%，其中中国市场将大跌40%。

万里目作为一个新生平台，外部环境相信对它的影响也不小。而且万里目在奢侈品电商领域本身没有积累什么优势，也不会有太多的流量，当然趣店可以为万里目平台导流，但是校园贷起家的趣店，其用户群体大多是20-40岁的中青年群体，而且其自身都需要贷款，更别说为奢侈品消费了，所以万里目能否吸引来奢侈品的核心消费群体，即使吸引过来，或许销量转化方面也会遇到不小的阻力。

理想丰满，现实骨感：万里目做奢侈品电商困难重重

在电商平台购物，消费者只能通过各种电子终端，看到一些简单的商品详情，外加其他购买者的评论，在这种2D场景下的了解，尤其作为一个新兴的电商平台，消费者更加担心自己的钱"打水漂"。

说到底奢侈品交易的核心乃是一个"真"字。一方面消费者对于奢侈品的真假辨别能力还比较差，一方面由于技术发展，假货仿造慢慢也达到了以假乱真的地步。

尽管万里目也有自己的鉴定服务，但是从理论上来将，只要不是品牌官方的渠道，其他渠道都可能为假货提供生存空间。所以，万里目如构建起与消费者的强信任链接，是万里目需要解决的核心问题。"百亿补贴"虽然看似能促进转化，但并不是解决消费者信任链接的关键。

奢侈品行业与其说买的是物品，不如说是一种高端的服务体验和其自身的品牌价值。在线下奢侈品店内，消费者更能体验到店员的个性化推荐和优质的服务，享受到在高端的购物环境下那种独特的、有格调的购物体验，这种体验本身也可以使消费者与品牌建立更加深度的联系，比如产生倾慕感和信任感。

相比之下，线上销售会更加缺少温度，缺乏与消费者的情感联结。而产品的真伪、购物的体验和用户的信任仍然是奢侈品电商的主要壁垒。

虽然疫情期间，线上消费比例上升，但根据麦肯锡报告可以预见，线下场景未来仍然是奢侈品购买的主战场。根据麦肯锡预测，到2025年线下奢侈品消费占比仍然高达88%。

由于网络发展，人们线上时间也在不断延长，奢侈品确实也慢慢有转战线上的趋势，但是目前奢侈品牌们还是更加青睐京东、天猫等综合性电商平台，而由于电商平台逐渐激烈的竞争，电商巨头们引进奢侈品牌，进军高端市场也是一个必然趋势。

像知名奢侈品电商品牌Prada和miumiu都已在天猫旗舰店正式开业；京东旗下奢侈品平台TOPLIFE更是早已招揽了多家奢侈品牌，万里目与之相比，不管是资源还是流量，都没有什么优势，更别提用户的信任程度了，举个例子百度搜索万里目很容易发现有不少网易在问"万里目靠不靠谱"的问题。

再观察下万里目一些垂直领域的奢侈品电商前辈，在2012-2015年，尊享网、佳品网、呼哈网等奢侈品电商纷纷宣布关闭。2019年8月，尚品网也宣布破产。唯品会、寺库等维持至今的平台也是一直靠融资维持运营，在市场上的表现也不尽如人意。万里目选择在这个时候加入着实不是一个明智的决定。

在互联网江湖团队（VIPIT1）看来：做奢侈品电商，万里目仍然"地基不稳"，从供应链的角度来看，品牌方始终处于上游，而平台则是相对弱势处于奢侈品产业链下游，一旦品牌商中止合作，对于第三方平台来说无疑于难以承受之痛，更何况，作为一个新生的品牌，无论是在用户活跃度、流量体量以及品牌信任度上，万里目都还有很多的"坑"要慢慢填补。

此前万里目与海航海免等公司要在品牌采购、供应链、物流仓储等方面展开合作的原因，也是因为万里目与奢侈品牌方并没有直接签约，说白了，在供应渠道上，万里目其实并没有什么优势。

采用合作的方式，是为了拿到奢侈品公司的品牌代理和品牌授权。选择第三方渠道是有代价的，首先通过层层商品流通，相比于品牌的直营店来说，流通成本上肯定是要贵一些的，这最后也要转嫁给消费者。

百亿补贴的本质：透支社交货币后"拿放大镜找钱"

不用打开万里目APP，仅仅在APP图标上你就可以看到""百亿补贴""四个大字，相信使用过拼多多的朋友对这个活动一定非常熟悉，但是如果让你在脑中把拼多多和万里目联想到一起，你肯定会感到强烈的违和感。毕竟一个做的是"五环外的生意"，一个做的是"五环内的生意"。

拼多多为什么要做"百亿补贴"活动？因为拼多多的用户群体属于中底层的消费者，销售的产品也大多数是一些小商品，比较廉价，但是像手机之类的数码产品，多数用户还是倾向于天猫京东。所以"百亿补贴"可以帮拼多多扩展自己的高端用户群体，在保证正品与质量的情况下，吸引那五环内的高质量用户。

万里目这个""百亿补贴""在笔者看来是一记"昏招"，一方面奢侈品的内核在于品牌溢价，市场目标人群的就是高收入、高消费群体。而奢侈品的核心消费群体对价格也并不敏感，甚至对便宜货并不买账。

（编辑：核心网）

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