网红是一种很好的营销手段，但不是目的

这一章是对传播和推广方法的一个总论，应该是大家最熟悉的内容,我只讲我觉得有意思和有意义的几点。

1、引例中福来鸡那个例子特别有意思。福来鸡是美国的一个炸鸡三明治品牌。他在推广中一直使用几头比较不厚道的牛的形象，这几头牛一直推荐大家多多吃鸡，因为这对牛来说是最有力的。

而且这个牛的形象在它们的广告传播中持续使用了20多年，从传统的电视广告，到如今的新媒体沟通，福来鸡持续使用了这些牛。福来鸡还有个“感恩奶牛日”，在这一天，消费者只要打扮成一只奶牛，就可以到福来鸡免费就餐，这与我们熟悉的网红店操作手法很像。比如说，他们新店开业还有“前一百名”活动，在新店开业门外等候超过24小时的顾客，就有可能成为成为100名幸运顾客之一，赢得一年内免费就餐的资格。

前几天听钟薛高的老板讲课，他说了一个观点：现代的营销环境下，网红是一个品牌迅速起盘的工具，但网红并不是目的 。

深以为然。

2、虽然我们都在说整合营销沟通，但真正做到整合营销沟通的品牌寥寥无几，事实上，大部分做的好的品牌，都是擅长某些营销沟通手段而已，什么都想做，360度沟通听起来很美，但实际上实在分散营销资源。

因为企业和品牌的禀赋都不同，最好是把你擅长的事情做好，集中突破，想着360度沟通，那是一种幻觉。

有的企业擅长社交推广，有的企业擅长传统广告，有的擅长线下销售，有的擅长一对一推销，有的擅长内容营销，有的擅长网络导流，但很少有企业是什么都擅长的。这就是《孙子兵法》中讲的：“无所不备，则无所不寡。”

你想要做到面面俱到，那就是在每个方面都消耗资源和人力，结果哪方面都做不好 。最好就是像一根针一样扎进去。

3、这本书里讲的内容营销，其实在我们看来有点过时了，国内勤奋的营销人进化太快，这本书写的是过去的经验，我们看起来倒没啥新奇的。

很典型的一个品牌是HFP，抓住了公众号的营销红利，他们真的是那么热爱公众号的内容营销。前几天我关注了一个“我的发票”的公号，主要是办理电子发票的，居然收到一条HFP的推文。

我想想也是，HFP是做肤护品的，而搞财务的是白领，又以女性居多，这个还是挺精准的。

4、14.3“沟通过程概述”中讲的传播就是“编码和解码”这个挺有意思，因为写广告的人和看广告的人在知识上是不对等的，所以制作广告是编码，而消费者接受广告是解码，很有可能是广告制作者自以为写得很明白了，但消费者没搞懂。

微软历史上有个著名的客服问题是“请问任意键是哪一个键”，就属于编码和解码遇到了问题。

5、本书讲购买者阶段有六个：知晓、了解、喜爱、偏好、信服、购买。

但实际上，你做广告的时候永远都不能准确的知道顾客是处在什么阶段。

所以有许多传播计划看起来写得非常严谨：初期、中期、后期做什么。但顾客不会根据你的传播周期来看你的广告，除非你的广告可以保证一下子让所有人都看到，但目前这种环境下，这是个不可能完成的任务。

6、沟通渠道有两类，一类是人际沟通渠道，一类是非人际沟通渠道。所谓人际沟通渠道，就是人和人一对一或者一对多或者多对多的直接进行沟通，这类传播渠道正在我们中华大地繁荣发展，那就是微商。

微商代理和顾客就是一对一沟通，而微商的顶层代理则可以保持一对多的群沟通。微信私聊是一对一，群聊就是一对多，发朋好友圈也是一对多。

微商这种沟通方式可能算是营销史上的一大发明，将来一定会写入营销史册的，我是真心这么讲的。

7、在制定预算的一部分，有个方法叫竞争对等法，就是看对手花多少钱，我也花多少钱，虽然这在大多数时候是挺扯淡的。

但这让我想到另一个话题，就是怎么选媒介，尤其是公众号的选择。如果对手投了这个公号，而且你观察到它会重复投，那说明这个渠道有用，那你也去投就好了。

8、最后一部分讲营销沟通的社会责任问题，其实就是道德问题。

比如早期的电视购物，那真是什么都敢说，我问过一个早年做电视购物的，他说他们接进电话的顾客，转化率能到40%，这真的很惊人。因为那时候大家太相信电视台的公信力了，结果就很容易被忽悠。

而现在的百度、公众号也有同样问题，比如我妈只要网上看到一篇文章就觉得是真理，其实她哪知道这个小编可能狗屁都不懂，就是胡编乱造的。

我们所谓的营销，有很多手段，其中骗人和夸大其词就是一种，也有企业靠这个赚不少钱，但我们公司做营销策划对这种向来是坚决拒绝，我们既不懂这种方法，也不想这么干。

赚一些干净的钱，哪怕少一些，至少心安理得，睡得踏实。

（编辑：核心网）

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