618初战 京东+拼多多为何小于淘宝

其实无论是双11还是618，中小电商平台都是受益的最大者。许多过去只在一个平台购物的消费者，也会去一些不常去的APP上看一看，这为中小平台带来一个难得展示自我的机会。大促节中，纵然消费者会兜兜转转，最终还是要回到淘宝APP上。一方面得益于淘宝平台整个生态的良性，每个“新”消费者，只要下载了淘宝APP，都能很快在找到自己喜欢的购物方式。一方面全品类商品和诸多特色频道，也充分承载和解决着细分到极致的各种消费诉求。用户即可以直接进入品牌的天猫官方旗舰店，也可以去聚划算买到“平常不敢想”的特价大牌商品，还有淘宝特价版上选不过来的工厂直供价的便宜好货等等。总之，只要敢想，就能在淘宝上找到。

经济学家杜森贝曾提出过一个棘轮效应的理论，意思是指人的消费习惯形成之后有不可逆性,即易于向上调整，而难于向下调整。尤其是在短期内消费是不可逆的，其习惯效应较大。如果把电商各平台形成的格局比做一个漏斗，淘宝就像是地基层。消费者尤其是刚触网的新兴网民，或许会因为某种原因走向另一家电商平台，最终还是会回到淘宝APP上，一旦进入就会很快的融入进来。

根据QuestMobile此前的一份报告显示，卸载淘宝APP的用户有50.3%流向拼多多，拼多多APP的卸载用户中有78.3%流向淘宝。

除了两个全，淘宝也一直是电商行业发展的一个风向标。今年618大促的逆袭，就让人看到过去双11的影子，淘宝可以说是电商造节的“鼻祖”。

618期间大火的直播电商领域，淘宝直播就是一个重要引擎，带动着全民带货的热度。

今年618，淘宝直播已经圈定了300多位娱乐明星，多达600多位公司总裁也在天猫预定了排期。直播电商这种以“直播+实时购物”的新消费形式，凭借着沉浸感、高性价比和娱乐属性等优势，被广大消费者所接受。至今包括抖音、快手等短视频平台，以及京东、拼多多等电商平台，都在加码这方面的布局。

这种带动潮流的能力，也是淘宝作为国民级APP的一个有力的佐证。

平台思维PK to T思维

回首5月底，京东宣称今年618将推出百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券，提供超过2亿件的五折商品，包括电脑数码、家电、日用消费品、美妆、家居家装产品以及服饰等商品。初期大大的造势了一番，京东占据“C位”的心“昭然若揭”。

拼多多联合创始人达达也用“我们的补贴不设上限”这样的言论，试图将618期间市场的关注度钉在自家平台身上。不设上限的说辞显然有过渡宣传的嫌疑，在眼球经济时代，这种做法也无可厚非。

最终的结果证实，不去“夸张”宣传的淘宝，获得了消费者更多的注意力。

同比去年，今年天猫618的优惠力度更大，从“满300减30”升级到了“满300减40”。相比口口声声说“简单”的平台，天猫、淘宝等阿里系平台的玩法才真的打动消费者。而且就在不久前，天猫官方又加了40亿现金消费券，足见活动的火热。

根据市场分析资讯公司Kantar(凯度)月前发布的调研报告显示,95%的消费者表示将参与今年618,其中6成首选淘宝天猫。

为何有这种差异呢？拼命想要引起消费者注意力的两家平台，双双的被冷落，淘宝的热度却一路走高。这就要提到不同的平台属性，决定了它们各自最终的走向。

20多年时间，阿里坚持着“让天下没有难做的生意”的理念，整个生态辐射到电商、金融、云计算、社交、泛娱乐等多个领域，“阿里巴巴商业操作系统”已是数字商业基础设施。淘宝作为其中的一份子，也形成了自己开放、包容、多元的平台属性。

相比之下，无论是京东、拼多多，在它们的成长的路上，腾讯一直是绕不开的一个重要“角色”，出现了国内非常独特的to 腾讯一景。缺资金的时候、缺流量的时候，腾讯/微信总会及时的出手，而这种扶持策略，多多少少的让京东和拼多多对腾讯从产生了一定的依赖感。

一旦腾讯给予的扶持“红利”续不上它们的需要，整个平台就会陷入一种尴尬的状态。比如说，京东旗下的京喜替代了拼多多，看起来是腾讯“变心”。可其中最重要的原因，或是微信流量对拼多多的“喂养”已经到了一个阈值，再给京喜导流，是想流量的二次利用。或许是因为流量已被拼多多开发过一次，京喜至今的增长其实并不“惊喜”。在5月15日京东发布的2020 年Q1 财报中，就没有重提京喜的贡献。

联想到5月底，京东似乎有些“仓促”的和快手牵手，或许就和流量转换不佳有关。另外，特殊时期京东自营业务也有着挤压第三方业务的一种迹象，导致上半年火热的线上开店潮红利，始终未能给其带来什么增益。

自拼多多上市以来，也已有多家品牌方发声明，强调从未入驻拼多多，包括索泰、AMD、LA MER、戴森、三只松鼠等品牌。日前，就连外人看起来是“同出一系”的腾讯 NintendoSwitch，也向消费者发布声明，强调拼多多平台未获授权。如此来看，拼多多联合湖南卫视推出“618超拼夜”，就非常关键了，关乎其能否在618里交出一份好答卷。

思维模式不同，决定了平台上的利益分配；不仅用户喜欢更为开放的淘宝；中小商户与品牌商，也在用实际行动投票。

2月以来淘宝新开店铺超过200万；特斯拉、宜家线上第三方旗舰店的“首次”也给了天猫；根据官方数据显示，截至目前，天猫618淘宝直播Top 10直播间中，品牌自播占比60%，其中华为、苏宁、海尔、荣耀、格力等3C家电品牌扎堆跻身前10。平台型企业的发展，能否对上下游产业链形成赋能共赢，是走长远的关键。20年来，电商市场从来不缺少挑战者，淘宝在竞争中逐渐摸索出成熟的平台模式，这是“走捷径”的两个对手所缺少的。

源源不断的资金输入和流量扶持，总有消失的那一天，to T模式中弊端已经显现。

这次易观Top榜单，只是在618中给展示了一个小横截面，从J、P进入6月来一些列“匆忙”的动作来看，今年618的结局或许已定。

（编辑：核心网）

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