“百亿补贴”真的能拯救一切吗

但与拼多多“意在五环内”相反，聚划算瞄准的是下沉市场人群，阿里巴巴曾明确表示，要以聚划算为战略窗口，拿下四五线城市和县域市场的红利。拼多多与聚划算，用百亿补贴这同一种手段，一个“上移”，一个“下沉”，本质上都是想收割对方的核心用户群。因此，拼多多与聚划算之间的补贴战显得最为激烈。

如果说2019年电商平台间掀起的补贴大战是市场竞争压力下的攻防布局，那么2020年的百亿补贴更多则是因宏观环境、市场竞争和自身需求等多重因素作用的复杂产物。

当前，随着各大平台持续跟进，“百亿补贴”已成为电商领域的普遍玩法。结合各家平台推出的活动来看，百亿补贴本质上仍然是以低价刺激消费，靠平台“烧钱”拉动增长的逻辑。但时移世易，花费“百亿”换来的增长究竟值不值，却无法再给出如拼多多一样确定的答案。

烧钱还是控本？

抢市场、促消费、求增长，这是每个平台、商家做补贴的基本诉求。在今年疫情因素影响下，各大商家倾销存货的压力大增，这也是今年平台频繁“造节”并加码“百亿补贴”的原因之一。

今年，“百亿补贴”继续席卷各大电商平台，并且有了更多新玩家的加入：

3月21日，趣店旗下奢侈品电商平台万里目上线，同步开启百亿补贴；

4月28日，苏宁、阿里巴巴宣布将联手进行“双百亿补贴”，重点补贴家电、3C产品；

6.18及9.9两大购物节期间，京东与快手两度携手进行“双百亿补贴”，快手也推出了百亿补贴专场；

8月27日，饿了么宣布正式上线“百亿补贴”；

9月8日，飞猪旅行宣布启动“百亿补贴”计划。

可以看出，“百亿补贴”这股风已经吹向电商之外的赛道。而细究各家平台的策略不难发现，同样的“百亿补贴”牌，承载的是玩家们不同的心思与目的。

对于传统电商平台而言，“百亿补贴”更多是竞争压力下的常规防守，但对于新晋玩家而言，“百亿补贴”被寄予了更多期望。

作为百亿补贴玩法的发明者，拼多多的意图无需多言，今年，另一个值得注意的玩家是快手。今年6月，快手宣布与京东达成合作，并推出双百亿补贴，而近期，快手还将自身平台的百亿补贴进行了常规化运营。快手大力投入百亿补贴的决心已经十分明显。

从两次百亿补贴的选品范围可以看出，快手的选品延续了“百亿补贴”的核心，注重品质、品牌力和价格竞争力的统一。如此策略在为一部分人群降低了触达好物门槛的同时，更为另一部分人群提供了试水快手直播的桥梁。换言之，快手的核心诉求是增强用户粘性，推动客群上移。

与快手相比，非电商赛道的百亿补贴显得更为复杂。从现阶段试水的非电商玩家身上，能观察到补贴背后承载的增长压力，“百亿补贴”对它们来说是一个阶段性的战略，重在短期内达成的增长效果。

尤其是在外卖与旅游，这两个曾经历过激烈价格战的战场，商家与平台对“补贴”这一手段会更加的敏感与慎重。饿了么开启的“百亿补贴”，实质上一部分补贴费用由商家承担，苦补贴模式久矣的商家，似乎不太可能持续进行大额投入。在旅游行业，“百亿补贴”则更多是疫情后特殊时期的一种刺激消费手段，同样只是阶段性产物。

而且对于外卖和旅游这两个SKU异常丰富的品类而言，百亿补贴的核心玩法之一“选品”策略很难直接平移，在电商行业被验证的打法能否在新的赛道发挥增加用户粘性、推动客群拓展的效果，存在很大不确定性。

整体来看，无论电商、外卖还是旅游，一个无法忽视的大背景是，在今年疫情的冲击下，通过各种促销手段刺激消费、帮助商家去库存、帮助供应商达成交易，是几乎所有平台的共同诉求。这也是百亿补贴频频亮相的大背景。

正是因为宏观环境、市场状况等多方因素都发生了变化，当下时点推出“百亿补贴”是一个需要放在新环境下重新思考的对象。

回到“百亿补贴”的发起人拼多多，尽管百亿补贴为其带来的好处多多，但从财报显示的数据可以看出，“撒币”也是有短板的。

今年二季度拼多多ARPU值环比变化不大，客单价增长乏力，与此同时，拼多多销售及市场费用居高不下，单位获客成本维持在高点，导致在二季度财报发布后，市场对拼多多产生了较大争议。拼多多的数据已经显示出，平台想要通过补贴获得进一步增长，投入只会越来越高。

而对发展已经较稳定的平台来说，“百亿补贴”的必要性进一步下降。京东和苏宁更多是将“百亿补贴”作为配合自身发展的辅助手段，在“大举撒币”和“控本增效”之间，它们都选择了后者。

相反，新玩家们有的选择了“烧钱”战略，但要支撑起庞大的营销费用并不容易。3月份上线的奢侈品电商万里目，上线之初就狂砸广告费用，并启动“百亿补贴”，但二季度，其母公司趣店发布财报显示营收和净利润双双大幅下滑，主要原因之一为万里目电商平台的启动使得运营成本上升。

平台们各有各的需求，都希望“百亿补贴”这一神奇魔法能帮助他们达到目的。但当“百亿补贴”成为行业常态时，它曾经施展过的神奇魔法还能重现吗？

百亿补贴对谁来说都不算一个小数目，无论是头部电商还是赛道新秀，都要将钱花得有价值——从长远的角度来看，“百亿补贴”是否还有魔力，花大价钱搞补贴、做营销到底值不值，还需要从消费者及品牌方两个外部因素考量。

去年，当拼多多推出百亿补贴时，消费者苦复杂的平台促销策略久已，因此百亿补贴的玩法更易得到关注并收获好评。

而如今，名目繁多的补贴政策已经让消费者越来越疲劳，“百亿补贴”四个字带来的刺激性也一再打薄。目前，“直播电商”与“百亿补贴”两种促销形式，带动全民购物狂欢的同时，也在持续养成消费者等折扣、等补贴、寻找全网最低价的习惯——“哪儿便宜去哪儿买”的心态。

（编辑：核心网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!