接私单、低质笔记，为什么被小红书“啄”出来了？

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10月23日，小红书“啄木鸟计划”满月。小红书官方公布了首月处理结果：截至10月23日，小红书的“啄木鸟计划”已经对7383个账号 进行了断流处罚，处罚笔记数量超过21.3万篇 。

两周前，小红书曾因“啄木鸟计划”错误打标而得到广大网友的关注，官方回应后，话题#小红书回应对合规笔记错误打标#登上热搜，浏览量破亿 。这样的流量背后，体现的是网友们对于小红书社区生态的关注。

在小红书官方微博的评论中，不少用户对“啄木鸟计划”表示不解：“这么大气力地打击接私单到底是为了什么?”

实际上，打击接私单、虚假推广，并不是某一个平台的专属动作。此前，抖音、快手等内容平台都曾经严打“接私单”。

2018年，抖音明确禁止红人或MCN机构私接广告，否则可能被下架内容或封禁账号;2020年3月，快手宣布严格限制未经官方平台承接的非合规商业内容。

打击“接私单”的动作让这些平台承受了不少争议，但是即使面临非议，这些平台依然执着于此的原因，和“接私单”带来的消极影响有着很大的相关性。

低质、虚假内容推广

扰乱平台创作者生态

对于一个平台来说，用户、创作者、MCN机构和品牌是生态内重要的参与者 。创作者在其中，又占据着十分重要的地位。内容为王的当下，没有优质内容，就没有发展的根本，而内容的生产主要依赖于创作者。因此，只有让有能力的创作者在平台上得到发展，才会有越来越多的优质内容输出，满足用户和品牌的需求。

创作者想要可持续健康发展，平台优质的内容生态是前提。 平台内容生态的打造不仅需要创作者自身不断提高内容质量，赋能于平台，也需要平台进行把关，对优质内容进行鼓励、扶持，对低质、虚假推广内容进行严肃处理。

这样才能够建造规范和健康的创作者生态，让内容创作者在平台上实现自我价值的提升，进一步完成商业价值的增长。

在这样的前提下，低质内容和“私单”推广内容的泛滥不仅会让平台上低质量的内容增加，让用户对于平台内容失去兴趣，同时也挤压了优质内容的空间，使其越来越难以被用户看到。

长此以往，劣币驱逐良币，平台上的创作者能够得到价值提升的空间越来越小，创作者创作的积极性也会降低，优质内容越来越少，不仅平台的创作者生态，平台的内容生态也会受到影响。

这样大规模的打击虚假推广行动，是对于劣质内容的治理，同时也是对于优质内容的一种肯定。在此基础上，小红书的创作者生态更加健康，创作者也会对自己的内容输出更加严格，优质内容让更多有能力的创作者有了在平台上发光发热的机会。

品牌营销产生反效果

损害品牌口碑

对于平台上的品牌来说，邀请KOL和KOC进行广告内容共创是为了品牌营销效果的最大化，为了扩大品牌的受众群体，提高品牌声量和品牌在用户心中的好感度，从而推动用户在此基础上完成消费转化，实现品效销三者合一。

而平台之所以建立规范的商业合作平台，就是为了保障品牌方和创作者的利益。 无论是小红书、快手还是抖音，他们的商业合作平台对于能够接受商业合作的KOL或KOC是有一定门槛的。比如在小红书平台，只有粉丝量超过5000，且无违规行为的创作者才具备商业合作的资格。

这样的门槛将为品牌营销完成第一层筛选。在这层筛选过后，品牌再根据自己的调性进行KOL、KOC的选取，事半功倍。

与之相反，如果品牌选择了“接私单”的创作者，则是直接避开了平台的门槛要求，内容质量难以保证，一些粗制滥造、刻意的硬广反而会让用户对于品牌产生抵触心理，伤及品牌的口碑，营销效果大打折扣。

同时，由于“接私单”不经由平台，私下进行交易，缺乏监管，双方的违约成本变得很低，“品牌或中介跳单”、创作者坐地起价等问题时常发生，但维权却变得很难。

打击“接私单”行为正是为了规避品牌和创作者可能面临的这些风险，在平台这一层面推动品牌营销效果的最大化，保障品牌和创作者的利益不受侵害。

骗取用户信任

影响用户体验

“接私单”对于创作者和品牌的不利影响，也会进而作用于平台中的用户。

用户选择内容平台，主要是选择了信任的人和内容 ，因为其内容能够满足用户需求。而在纷繁复杂的内容中，用户很难识别出广告营销内容和KOC、KOL的真实好物推荐内容。即使是具有一定辨别能力的用户，在内容没有广告标识的情况下，也很难自主筛选掉一些虚假推广。

这些低质量的虚假推广不仅会影响用户的社区体验，还会干扰用户的判断，导致用户的权益受到损害。

曾经的“一洗白”就是虚假推广的一大例证。“一洗白”的广告以夸张的对比图和夸张的用词来强调美白效果，后经研究部门证实，这类产品所产生的美白效果是虚假的，同时还有可能对皮肤产生危害。

“一洗白”这样低质量的虚假推广内容明显违反了社区的“真实性”原则。经过社区的治理，如今，我们再打开小红书平台搜索“一洗白”，出现的则是对于“一洗白”产品的揭秘、打假等科普为主的高质量笔记内容，这些能为用户提供真实价值指导的内容才能够获得更多的认同，也是大家真正需要的内容。

平台环境前后的区别，证明了打击低质内容和“接私单”的重要性。包括小红书、快手、抖音等在内的内容平台，都在通过这样的治理行动，保障创作者的健康创作环境，维护品牌的权益，同时也为用户打造了一个良好的内容生态，让用户能够在平台中获得更多有用的信息。

治理和扶持并重

全方位助力平台各大角色

对于平台来说，用户、创作者、MCN机构和品牌都是组成其完整生态的重要角色，只有真正满足这些角色的需求，以实际行动来为这些角色助力，才能够更好地建设平台生态。

（编辑：核心网）

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