分析：数字中台是汽车营销数字化最优解

为了提升用户体验，车企数字化的终点在于利用数字中台增进其经营管理与信息技术能力

如今，传统的营销模式逐渐失灵，车企纷纷开始加速数字化转型，从关注车到关注人，越来越多车企希望通过数字中台实现企业、用户、上下游及合作伙伴的接入，覆盖用户售前、售中、售后整个生命旅程，为用户提供精准产品和服务，构建自身生态体系。

在汽车行业主导过十多家车企数字化转型的云徙科技助理总裁/汽车事业部总经理邓通对于车企数字化有着自己的独特见解。

　1.车企数字化的必然性和必要性分别是什么？

　邓通：首先说说必然性。

目前全球汽车产业处于百年不遇的深刻变革之际，又遭遇突如其来的新冠肺炎疫情。正是在这样复杂的局面下，中国汽车产业迈入全新的“十四五”规划期，社会环境要求推动数字经济和实体经济深度融合，汽车制造业作为制造业“皇冠上的明珠”更是首当其冲。

另一方面，汽车消费人群普遍都从70后、80后已经慢慢变成90后了，这些Z世代用户是互联网“原生的用户“。他们享受互联网的消费习惯，对于主机厂来说就需要把原来线下的服务搬到线上去。

再来看看必要性。

一般的传统车企，在研、产、供、销的管理方面存在很大的数字化鸿沟，各个系统之间数据并不互通，难以汇集，不能形成统一管理及业务运用。同时公域流量越来越难完成获客，而车企所服务的客户定义也在发生改变，从传统的买车为客户，演变为接触即粉丝。

在存量市场的大背景下，越来越多的车企纷纷在寻求创新营销思路，新的业绩增长点，销售新车已不再是车企的最主要利润点。目前大部分车企通过车联网可以随时随地运营用户，促生了主机厂非常强的数字化转型动力，去连接更多的消费场景，通过数字化让汽车销售从一场交易的结束变为一种关系的开始。

2.如何看帮助车企构建的“人”与“生态”？

邓通：从人的角度来看，车企数字化运营的人不仅仅包括客户，同时还包括员工与经销商。通过数字化手段，帮助车企建立与客户的实时链接，增强客户的体验或者说文化认同感，成为一个个品牌KOC，根本上是以品牌态度、品牌价值构筑保客护城河。

对于员工来说，员工即为车企自身自带的KOL。车企面向员工搭建数字化的管理平台，提升了员工的管理效率，通过数字化的客户服务平台扩大了员工为客户服务的空间。

对于经销商来说，数字化为经销商提供了更多的武器。运营实时在线消除了信息不对称，一改经销商作为车企线下代理的被动角色，以平等互利的方式承接起车企-经销商-用户数字化运营体系。

生态，其实主要的就是渠道的变化，传统的汽车销售是通过多级的经销商网络进行。纵向地来看，数字化最大的好处是能够结构化的把经销商业务进行重组，就是重新去构建按需供应的“远场-近场-现场”业务运营逻辑。通过数字化运营平台，我们可以把现在的销售业务与售后业务进行拆解，让销售业务可以更加下沉，让售后业务更加聚焦。

横向地来看，车企的商业场景可以不仅仅是单向垂直的模式，通过数字化建设汽车服务生态，以用车为突破点，横向拓展人们出行，家居，快消等业态，从低频变高频为车企带来更多用户粘性与业绩增长点。

　　3.汽车新零售成为各大车企转型升级的趋势，车企在数字化营销的时候，云徙满足车企数字化营销的诉求的着力点在哪？

　　邓通：云徙科技的着力点在于利用数舰·数字中台帮助车企重构人货场。其实汽车行业的很多场景都可以数字化，但数字化场景并不等于取代渠道，并不是说车企通过线上的营销方式，整体替代了线下门店，不是这样的。而是要车企通过互联网引流，去洞察客户，这是数字化运营的第一步。

第二步就是用这些数据，对自己的经销商进行数字化赋能。现在经销商们很痛苦，主机厂原来铺设的网点，现在关闭的非常多，新增的又很少。这是我们看到很多传统品牌为什么销量突然下滑的主要原因。因为门店活不下去。

我们现在去看门店的时候，大家会发现他们的客流、到门店的转化率及保客忠诚度实际上是非常糟糕的。我们应该从主机厂自己的技术能力、平台服务生态的能力，包括后面的一些其他合作伙伴的能力去给到经销商更多帮助。

这恰恰是中台最核心的逻辑。把消费者数据化，把场景数据化，把渠道数据化，并且进行网络协同，要在数字化运营上面，把消费者更好的推荐给经销商，让经销商通过工具去精准经营。

（编辑：核心网）

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