得到“每天听本书”的战略意义在哪？

距离 8 月 31 日“得到 002 号知识发布会”已经过去一个月了，距离我上一篇关于“得到”app的文章也已经过去了 5 个月，那时还没有《得到品控手册》。本来这篇文章应该更早的出现，但为了更深入的了解产品的商业逻辑，特地花了点时间了解《得到品控手册》，并且体验了一段时间。

相比之前的 001 号发布会，这次发布会只发布了一款产品，其实这个产品早在去年 9 月就已经上线了，那为什么又要单独为此开一次发布会呢?有什么特殊意义吗?

一、概述

定位

《每天听本书》是“得到”app于 16 年 9 月上线的一个付费栏目，用时 30 分钟左右将书中的精华提纯，并用口语转述的方式交付给用户，让用户快速掌握书中精华内容的知识产品。

不同于过去的听本书，这次做了全面的升级，过去的年度会员，因为一天只上线一本书，全年下来，最多也只能听上 365 本，但随着产量加大，用户可以选择单本购买、包月会员、包年会员、试用会员(一周)的购买方式，一旦成为每天听本书的会员，将可以畅听这个栏目的所有内容。整个产品的核心是音频，同时配备了笔记版的文字，以及一张手绘的思维导图辅助用户复习查看。

slogan

每天半小时，搞懂一本书。

关键词

• 服务：态度真诚且不卑微、以平等的姿态，建立对象感输出良好的体验
• 知识增量：获取知识、洞见、见解
• 提纯：挤掉水分，留下干货
• 交付感：听完后必需让用户“get”到
• 效率：前戏不要长，脖子尽量短，节奏拉起来，废话要少讲
• 赋能：用户听完觉得自己牛，而不是觉得你牛
• 转述：是“说”不是“播”，对原著的重构

生产流程

二、需求分析

简单来说，每天听本书就是浓缩版的书籍干货，这其实不太符合一般人的认知，书籍通过他人的转述提炼，必然会丢失很多细节，失去很多阅读的乐趣。那罗胖为何要煞费苦心的发展每天听本书呢?背后的商业逻辑又是什么呢?要理解这个，可以从两个维度来解释：时间、通识。

时间

过去的商业世界，是基于原子的稀缺世界，信息知识是稀缺资源，要想获得知识，最重要的是钱。现在的商业世界，是基于比特的丰饶世界，信息知识的增多，人类的带宽越来越不够用，注意力成了稀缺资源，最重要的是时间。

时间是未来一切商业的共同战场，行业边界日趋模糊。从用户的角度说，消费一个产品，支付的越来越不是金钱，而是时间。越是社会上层，时间越不够用。越是社会底层，就越拥有大量闲暇。

因此，是在为用户省时间中创造价值。现在的时髦词汇，比如碎片化学习，都是在解决时间不够用的问题，从这个角度，你就可以理解为什么知识付费能够存在：

1. 提升获取效率：用户是为在海量的信息中做了精选、优化的服务而收费。内容服务，实际上转化成了时间服务，提升了用户的单位时间的学习效率。
2. 突破社会阶层：有一个很粗暴的逻辑认为——人的财富和认知水平是他的朋友圈水平的平均数。大体确实如此。内容收费，其实是为那些愿意付费的用户在升级朋友圈。围绕着知识产品展开交流，这样的人构成的朋友圈，可能是最便宜的突破社会分层固化的工具。
3. 构建高质量社群：因为内容是付费的，设置的高门槛就筛选掉了那些对知识不那么渴求的用户，过滤完的都是质量较高的爱智求真的用户。另外，对于普通用户来说，付出的金钱就是沉没成本，用户花了不少钱，往往容易陷入沉没成本误区，可能因为损失厌恶逼迫自己好好学，最后因为承诺一致，养成学习的好习惯。他们往往更加认同产品，社群自治和价值认同，是未来商业最稳固的底盘。

通识

通识教育也叫通才教育，这可不是罗胖首创的概念词汇，其实早已不是什么新鲜概念了，百度百科给出的解释：通识教育本身源于 19 世纪，当时有不少欧美学者有感于现代大学的学术分科太过专门、知识被严重割裂，于是创造出通识教育，目的是培养学生能独立思考、且对不同的学科有所认识，以至能将不同的知识融会贯通，最终目的是培养出完全、完整的人。

巴菲特的合伙人查理芒格也说过：知识本没有边界，在《穷查理宝典》中也看到了“发起跨学科攻击”这样的新鲜概念，其实本质上就是通识。

罗胖希望借着通识这个概念，让用户能在不同学科、不同领域的阅读中，能够对自己的生活和工作产生启发，他希望“内行的顶尖高手，把自己行业内的顶尖心法，变成别的行业里的人创造力的源泉。”也常说“哪里水草丰美，就向哪里迁移”。但这么多的书，就是穷其一生也看不完啊，就是选一本好书都挺费劲的!

时间不够，带宽不足，每天听本书也就是在这样的需求场景下应运而生。

当然，用户并非都是同一群人，也需要根据不同的需求更换不同的使用姿势。

• 获取谈资：仅靠听本书这个装逼神器就足够了
• 升级认知、体验阅读乐趣：那听本书就只能充当领读人的作用，按罗胖的话说就是：我们只是把你带到了图书馆门口，门内有什么还待你自己探索
• 筛选书单：听本书的选书有严格的要求，如果你不知道怎么选书，也可以直接参考听本书，还能起到试读作用，大大节省选书时间

三、产品目标

占领用户心智

最大的在线书店是亚马逊，最大的知识转述版权库这个定位能不能占住，就看它了，罗胖在直播中也说道，这个项目要是做成，在未来，早期的用户就可以自豪的说，我们才是这个城邦最早的公民，看来罗胖还有个皇帝梦!

建设协作网络

听本书希望将人类历史上的经典读物，包括书籍甚至论文等通过再加工的形式，重新展现在世人面前。那这么浩大的工程，仅仅靠得到公司的百余人如何完成?这里就必须借助网络协作，也就是外协作者。外协作者是企业外部人员，通过协作加入这个浩大工程的作者，外协来源包括：

• 从业人员：出版社图书策划编辑、责任编辑，传统媒体主编
• 学者：行业研究员、大学教授、老师
• 专业写作者：微信公众号中爱写读书笔记的人、朋友圈中的阅读达人
• 个人工作室：专门做内容产品生产、有创作和研究能力的人

通过此方法，一方面能够高效的解决知识生产的难题，另一方面，又能带来新的就业，让那些待业在家，热爱读书却又不想工作的人，也能够通过这个协作网络产生价值，过的体面(一篇稿件1- 2 万)。

同时通过连接各方资源，也为生态圈建设打下基础。

提高产品控制

（编辑：核心网）

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