知乎陈欣：品牌信息升维，用知识做广告是一种怎样的体验？

知乎的广告创意会链接到某一个问题或原生文章，结合知乎平台自有的知识属性，原生文章应该具有一定的科普价值。知乎用户是来接收知识的，他们能清楚区分广告和内容，广告主干脆就用他们习惯的方式推广产品。牙膏品牌舒适达，广告做得不错，能缓解牙的酸痛，不过大众对抗敏感牙膏的认识并不多，觉得跟冷酸灵差不多。

知乎有一篇文章叫“「玻璃」竟然可以刷牙！还能缓解牙齿敏感？”（舒适达的主要材料跟玻璃成分是一样的），文章详细介绍了牙齿为什么能感受到冷热酸甜：人的牙齿表面有很多透气的小孔，孔越大越对空气和温度越敏感，怎么把孔堵住？用玻璃物质填充透气孔，就能抵挡牙齿对外界的刺激。文章通篇都在科普这个道理，知识性很强，最后引出舒适达的产品，知友这才恍然大悟：“原来是条广告”、“我给这条广告打满分”、“如果每条广告都如此有知识含量，我们都愿意看”...这是知乎人群的特点，和其他平台人群很不一样。

有一类企业，名字听上去很熟悉，但大家就是不知道它是做什么业务的，比如说高通。高通芯片享誉世界，进入中国市场之后，希望在国内打造行业领导品牌的形象，他们曾在中国城市广场中心做过大广告牌，但效果微乎其微。

于是高通中国找到知乎，开始尝试新的玩法。与常规的企业推广方式不同，高通的玩法是先做内容，并通过机构号在知乎平台扩散，吸引圈子里的核心用户关注与知乎合作的电子周刊（现名品牌别册），然后投放电子书开屏，进一步引爆了关注。

品牌明确了目标用户后，需要找到目标用户喜欢的互动方式与其交流，若盲目打出狗皮膏药似的广告，知乎用户一定不买单，既浪费了广告费，又流失了一批高人群价值的种子用户。

九枝兰：如何理解知乎内容是「系统」、「完整」的？

陈欣：知乎了解用户喜欢看什么。用户在知乎更愿意看长文，我们发现正常阅读需要 10 分钟的长文，在知乎，通读率能达到60%以上，所以如果企业机构以用户接受的方式去跟他沟通，用户是愿意买单的。

举个例子，在知乎众多的精华帖中，有一个问题让我印象很深--“DSP、SSP、RTB是怎样一个过程？”当时大家对DSP和RTB的理解并不透彻，包括我在内也有这样的疑问。

在百度上搜索该问题，知乎的帖子排名较高，点开阅读后会发现，百度其他检索结果，大部分讲得都不全面，然而知乎能系统性地把答案告诉你。所以知乎的内容能吸引很多读者参与进来，这也为知乎商业广告提供了必要条件。 

（编辑：核心网）

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