知本家、资本家、智本家，测测你是哪种类型的首席增长官？

安卓与雀巢合作生产安卓品牌形态巧克力，奔驰与阿玛尼的跨界合作特别版SLK敞篷跑车，表明品牌跨界整合具有广阔的发挥空间。

3.基于品牌资产进行资本运作

随着市场竞争环境的变化，新品牌的发布成本越来越高，而即使付出了高成本，品牌的成功率却越来越低。

自20世纪80年代以来，在欧美市场兴起的并购理念发生了重大变化。企业不止看中并购中的有形资产，同样重视并购对象的品牌心智资产状况。

品牌资本家通过对目标市场中具有理想“品牌知识”的外部品牌的收购，能较为顺畅地进入到新的市场。

在中国企业国际化的过程中，“中国制造+国际品牌”成为短时间内克服认知障碍，顺利进入高端市场的有效实践。

2005年，南汽收购英国罗孚。李宁公司拆分出来的中国动向在2000年前后向意大利KAPPA买断了中国大陆和香港的经营权，都是在充分考虑品牌资产基础上的品牌化资本运作。

品牌资本家以资产的视角和资本的手段来运作品牌，重视品牌资产的稀缺性，发挥品牌资产的杠杆性。所以，品牌资本家应具备战略视野，综合运用自建品牌与外部获取品牌的方式，协助企业跨越进入新市场的风险区，持续推动公司的增长。

品牌智本家：品牌战略管理以推动企业变革

品牌智本家是指将管理智慧与品牌优势融为一体的企业家。因此，在品牌智本家的眼中，品牌不止是企业进行外部竞争的利器，更加是企业家进行战略管理的重要而独特的工具。

根据科特勒咨询集团的实践和研究，品牌至少具有三大战略管理的作用：

1.推动企业变革

2001年，杰夫·伊梅尔特接替杰克·韦尔奇，成为GE第九任首席执行官。

伊梅尔特上任后，面临着不同于前任的经营挑战。为确保GE在新时代获得持续增长，伊梅尔特将公司未来的发展方向确定为“能解决全球重大问题的技术与创新”，如清洁能源与纳米技术等。

伊梅尔特也一改韦尔奇时代热衷通过兼并收购获得增长的做法，强调通过企业自身的成长和创新获得发展。

为推动企业变革，伊梅尔特于2003年启动了新的公司品牌战略项目，用“Imagination at work”替换“We bring good things to life”作为新的品牌口号。但在对外发布前，伊梅尔特通过广泛的内部品牌互动和沟通，将GE未来的战略变化更好地为内部所理解和接受。

公司和集团的品牌规划活动，有效诠释了企业的战略变革方向，并就未来企业运作和创造的顾客价值进行了广泛的内外部传播。所以，一句看似简单的品牌口号背后，是品牌知本家对公司业务本质和竞争理念的深刻理解。

2.让品牌与企业文化保持一致

在为中国企业提供咨询服务时，科特勒咨询集团经常发现：企业会时常失去管理和决策方向。顾客和市场竞争虽然被企业高管挂在嘴边，但在涉及企业内部管理时，由于没有清晰的外部指引，导致企业经常以内部便利和习惯为依据。

为克服这个困境，沃尔沃集团进行了有益的尝试，将品牌核心价值（brand value）、顾客价值（Customer value）和组织核心价值观(Organizational values)进行了协同，实现了3个Value（价值和价值观）的协同统一。

安全（Safety）是沃尔沃集团品牌的品牌核心价值，是沃尔沃集团承诺提供给顾客的核心价值，这也是沃尔沃品牌在高端市场中最具差异化和个性化的品牌核心价值。

而为实现品牌差异化，沃尔沃集团在企业文化体系中，将“安全”（Safety）同样作为企业核心价值观，这就确保了企业的每个行为都在以为顾客实现“安全”为目标。

3.维护社会声誉与雇主品牌

可持续发展与社会责任成为全球企业的日常实践。品牌智本家将企业的创新、效率与能力转化为与环境与社会的和谐发展。这将有效地协助企业，特别是跨国企业获得所在社区的好感与支持，避免因为文化差异和陌生造成的市场偏见。这对日益国际化的中国企业有着特别的战略意义。

随着知识经济时代的到来，人才成为企业争夺的焦点。如何与现有及潜在员工建立良好的关系，如何通过员工主动传播公司品牌，将成为品牌智本家进行企业组织建设的重要工具。

CGO：以品牌营销驱动业务增长

（编辑：核心网）

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