三星借力“音叉效应”构筑高端电视市

眼看双十一将至，各个行业早已经“躁动难耐”，纵观往年双十一情况，家电品类一直都是战场中“主角”，据中怡康数据显示，去年双十一期间实际下单金额前五名都是电子类产品，手机领先，电视，冰箱等产品都在前五。

去年工信部数据显示，2013年家电网购渗透率仅为7.6%，2016年为19.95%，2017年达到了26.5%，2018年已经上升到34%，预计今年将接近40%。

而在看似风光的背后，这些在往年销量领先的品类，其现实情况并不乐观，如手机、电视目前正面临销量逐年下滑的尴尬，对于双十一的拉动十分迫切。特别是电视产品，已经压抑许久，近期各大品牌纷纷推出了新的产品，已经“磨刀霍霍向十一”，在三星、索尼、海信等一众品牌带动下，看来今年又少不了一番热闹。

“音叉效应”或成撬动市场关键手段

外资品牌在高端市场的比较优势，或许在于他们往往更能制造新的需求。在家电市场产品同质化趋势显现时，个性化、细节化的提升将是扩展市场的关键所在。

有一个经典案例，故事是讲美国一间生产牙膏的公司，产品深受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。随着年复一年发展，企业业绩出现了停滞，于是董事会召开会议讨论如何解决。会上一个年轻人提出，“我能给出建议，不过需要额外支付5万美金报酬”，起初老板很愤怒，不过依然接受了提议，年轻人将一张纸条交给了老板看过后，没有丝毫犹豫，立马收到了5万美金支票。而纸上只有一句话，就是：将现有牙膏开口扩大1mm。事后实际证明，正是这个看似微不足道的改动，却取得极大成功。

以点至面，看起来微不足道的，但因为正好解决了问题的痛点，能以最小的动作实现最大的影响，这就是所谓的“音叉效应”。

“音叉效应”可能大多数人都非常陌生，对于有些事物，不在于你对它的作用力的大小，而关键在于找准了它的脉搏。由于音叉效应的存在，也有可能产生微小的扰动就带来巨大影响的情况，又比如雪崩。

这一效应在实际生活中不时上演，2006年，在美国减肥热潮的背景下，联合利华推出了一项新产品，掀起了所谓“包装创新革命”。这项产品为该公司旗下的沙拉酱产品系列，名为“许愿骨缤纷沙拉酱”(Wish-Bone'sSalad Spritzers)。

这款沙拉取得成功是因为，其包装设计传达出令人信服的功效(尖嘴设计每挤一下就代表一卡路里的热量)，配合当时美国减肥风潮，使得其产品实现大卖，当年许愿骨在全美沙拉酱类销售仅次于卡夫食品。

无论是故事中的牙膏，还是现实中的沙拉，都表面改变行业或市场格局或许只需要一个很小的点。

现在看来，电视行业在经历几年的“沉沦”后，在市场、品牌等多方，通过降价、产品迭代、技术革新等多维度手段后，依然没有取得太大的效果，也许电视市场要的并不是“大改特改”，只是因为以往行业并没有把握住可以改变市场的那个“小点”。

从近两年的情况来看，这个“小点”已经初具形态，或正是“高端市场”。

高端产品逆市而行，成电视市场一大支柱

据奥维云网数据，自2014年开始，国内的电视销量就已进入波动阶段，虽然在2015和2016年，销量有所回升，不过却都是建立在均价下降的前提下。2017年电视行业曾尝试提高均价，但所迎来只是销量再次下跌，一直至今整个电视行业都在依靠持续降低价格苦苦支撑。

今年一季度，国内彩电市场零售规模1202万台，同比下降1.1%，零售额349亿元，同比下降13.1%。整个上半年，销量为2200万台，同比下滑2.7%，销售额640亿元，同比下滑11.8%，同时，均价同比下滑9.4%。

好在整个行业也并不是一片漆黑，高端产品近两年呈现出逆市而上的态势，在大背景下显得“鹤立鸡群”。

先有OLED电视在2018年全球实现47%的增幅，之后QLED也不甘示弱，公布全球销量在2018年达到268万台，并预计今年销量将达407万台，增幅超50%。

另外，大屏电视产品已经逐渐成为主流，以奥维云网公布的数据来看，今年上半年，国内市场65寸产品已经拥有25.2%的市场占比，排名至全尺寸第二;而以销售额来看，75寸电视销售额表现最佳，在行业平均增长率下降15%时，实现增长5.4%，其次则是65寸。

以上种种数据无不说明，高端电视产品在国内市场体量正在逐步打开，且呈现进一步扩大的趋势。

于品牌方而言，高端产品也正成为“致胜武器”。以三星为例，自去年开始，三星开始推行以超高清8K电视为核心的大型化战略，效果在今年已经初步体现，在今年第二季度70英寸以上电视销售额已占到三星QLED电视总销售额的28%，而且销售额占比超过了50英寸主销产品线。不仅如此，80英寸以上超大尺寸产品销售额占比也在首次超过10%。

TCL在大屏领域的销量同样非常成功，据其2019年中报告显示，65寸以上超大屏电视的销量同比大幅增长114.6%。

压宝高端市场，成为行业和品牌的一致选择，至少目前来看收益远大于预期，高端产品无论在市场占比还是销售额上所带来的惊喜仍在持续，相比中低端产品的市场占比仍具备较大的提升空间，在整体市场下行的背景中，高端产品无疑成为了市场的重要支柱，高端市场或真将成为“音叉效应”在电视领域的“那个点”。

外资品牌独当一面，国产品牌破局有阻力

以市场份额来看，目前国内高端市场的大头依旧掌握在了以三星、索尼等为主的外资品牌手上，不过随着近些年，国产品牌对于高端市场的重视程度提升，市场需求的进一步打开，更多国产品牌开始踏入高端市场，但外资品牌所具备的优势依旧明显。主要体现在几个方面。

1、品牌效应依旧是占领高端市场的利器

相比三星、索尼等一众品牌，国产品牌如海信、TCL等虽然在整体电视市场同样有着不俗的表现，但在高端领域，仍然缺少了些竞争力。以ZDC公布的2018年中国电视市场最受关注的产品排名来看，前五都被外资品牌占据，前十之中更是六位是外资品牌。

而在这份榜单之中，不乏如三星QA75Q9FAM，售价高达数万元的75寸高端产品，反观上榜的国产品牌皆是低价位的中低端产品。即便如华为在早几个月也高调宣布进入高端电视市场，不过目前来看依旧是雷声大雨点小，并未对市场造成实质性的撼动。

而据英国一家市场调查报告显示，2018年占据全球高端电视市场的品牌是韩国的三星和LG。2018年三星以29%的市场份额，已经连续13年保持了世界第一的记录。

显然与全球市场一样，国内消费者对于高端产品的选择还是更加偏向于品牌效应更加明显的外资品牌。

2、国产缺乏技术自主权，还是以跟随为主

现阶段，电视产品技术革新能力还是以外资品牌为最，国产品牌的一些动作总是慢上一步，在消费市场看来依旧无法摆脱“跟风、站队”的嫌疑。

（编辑：核心网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!