企业品牌建设的3个关键词：认知、联想、区别

我们来看宝马是如何操作的。宝马品牌或许已经成为广大消费者心中超级品牌的象征。在宝马集团管理的品牌中，最核心的当属BMW,另外嗨哟欧针对个性需求的Mini以及高档品牌Rolls Royce。宝马在总部设立品牌管理中心，对三大品牌实行分品牌管理并设立独立设计工作室。

宝马品牌用清晰的品牌定义在汽车市场上独占Joy的字眼，通过“Sheer Driving Pleasure”(纯粹的驾驶乐趣)来传达宝马所要表达的不一样的品牌精神。宝马将品牌所要传达的Joy分为6个层面：Driving、 Progress,、Good Things,、Life、Success、Ownership。其品牌定义清晰独特，并且有和其业务具备很强的相关性，同时足够差异于其他竞争对手。在整体策略上宝马实行单一品牌架构，在不同的产线产品均有对标的竞争对手。并且在后续的任何传播、体验层面都将其品牌所要展现的自信、年轻、进去、多彩的个性表露无疑。

很多本土企业对于核心价值要素的找寻。多数通过三方专业咨询公司或者创意公司解决阶段性的问题。

实际上，任何的品牌首选作用是要促使大众的认知或者是消费者的更容易选择产品。用户受众、相关群体的需求如何被满足?企业价值要素通过怎样的组合串连感知，所以对于企业品牌管理人或者从业人员，需要明确这个时代的特性，体验比任何时候多要重要。想要提高品牌影响力，用户认知度忠诚度，是需要思考设计传递更多价值的方式?

产品和服务传递的基本价值要素满足4种需求：职能类、情感类、改变生活类和社会影响类。总体来讲，公司提供的价值要素越多，客户忠诚度越高，增长越多。可以根据自有的经验考量自己的企业或者自己所服务的品牌提供那些组合性的价值要素?

2、品牌精细化管理

往往对于多数企业而言，品牌精细化管理几乎很弱。在之前经常在于客户高层聊起时，他们讲之前请某品牌咨询公司服务过，但是效果不是特别好。

随着内部调研的深入才发现，多数的企业缺乏懂得品牌管理的或者执行品牌管理的人员。品牌管理，就是要在每一个环节对品牌行为作出精细化管理，最终提升品牌价值。如提出以下几个问题，是否在都有过考量?

品牌和公司文化如何结合?如何想企业内部传播品牌的重要意义?如何让品牌和业务相互助力?如何让企业部门之间相互协同来推动品牌建设?如何知道员工行为有效传递品牌价值?如何对品牌进行有效的保护?

我特别认同现在服务公司首席战略官郭总的一席话：“我们要有战略没错，但是我们不是想我们未来能做什么，而是考虑现在我们能做什么!”品牌的精细化管理也是如此，在提到战略往往都是3年、5年、但是对于品牌管理人员如果你就以3、5年来考虑，内部品牌实施，如何分化，达成目标?在现在众多企业所倡导的品牌内部中，对于品牌管理，要有以下的几个层面：

管理企业的战略：确保品牌的核心导向与往后的战略方向都是一致的;

管理品牌识别：确保品牌识别被合适应用并持续增强品牌露出;

管理传播：确保所有的传播围绕价值要素，能够增加品牌体验(认知、影响、以及相关);

管理人和文化：确保内部企业文化和品牌保持一致 ，并有责任与义务向内疏导;

客户关系管理：确保构建品牌输出内容统一传递客户;

在整个品牌精细化管理，提升品牌价值的过程中，我们需要理解品牌和业务的关联、发展必要的品牌工具来确保品牌能够融入日常行为，以此来创造我们期望的认知效应。而现在的企业也越多越重视内部品牌化的管理，特别是针对于服务型企业。

我们以新加坡航空为例。新加坡航空被誉为全球排名第二的航空公司。以期极致的体验为乘客提供优质的旅行服务。所以的体验除了通过飞行设备、增值服务等之外，最能够直接体验的就是空乘人员的服务。为此新加坡航空新员工要接受4个月的培训，这是行业平均水平的2倍。培训内容主要包括礼仪礼节、红酒品鉴和文化敏感词等。机组人员学习如何与日本、中国、美国进行不同的交流，还需要学习宗教礼仪，学习与这些不同国家乘客交流时“平视”的重要性。

由此可见，内部品牌化，不但激励内部员工，而且能够提升外部体验。对于任何公司而言内部品牌化是品牌管理重中之重，且是没有任何一个第三方公司可以持续完成的。

3、品牌周期评估

我们需要了解新品牌的认知现状，为未来品牌提升提供依旧;也需要持续性的检视品牌所有的表现。理解现实的差距，为后续的提升提供方向的建议。品牌评估可以让企业管理者更好的了解品牌的真实认知，理解整个各个业务单元对品牌的共享程度。品牌的评估主要要有品牌资产评估与品牌价值评估，此类评估因为工资繁杂，众多企业并不能进行自主进行，往往是需要第三方进行相关品牌资产/品牌价值评估，如Interbrand、Brand-Z等品牌资产研究模型。那对于企业品牌管理者而言，怎样进行相关的品牌评估呢?

Interbrand-品牌资产评估模型-品牌强度因素权重表

价值要素创造是品牌管理的重要目标。品牌资产与品牌价值评估并不在于得出经济性价值本身，其更加深远的意义是作为企业品牌管理的方法和工具，为其提出客观性的基础，是品牌管理进行周期性的调整。

而对于众多企业品牌管理者而言没有那么系统的分析能力，建议可从品牌资产来源进行全面的审查工作。

阶段性的，以半年度甚至季度的方式进行现有品牌资产的评估。而在更多的日常工作中，以周度的形势分析收集竞争对手，本周的事件、传播侧重点;月度的活动方向等，这是许多企业品牌从业人员可行做到的。

（编辑：核心网）

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