营销干货：谈谈小红书的运营策略
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以社交平台起家，到后来却发展成了电商平台，规模居然越做越大，大到现如今月度活跃人数已达2560万，大到在电子商务榜上排名第9。 这个奇葩是谁呢？ 是的，她就是——小红书，她就是我们今天的主人公。 小红书创建于2013年6月6日，最开始是以社区内容分享为主，从分享美妆、个护，到后来又涉及到运动、旅游、家居、旅行、酒店、餐馆等内容的分享，并引导用户进行交易。 截止到2018年9月，其月活人数已达2560万。 电子商务榜上排名第9。 能在竞争激烈的电商环境下取得如此骄人的成绩，必有其与众不同之处。那么小红书的不同点在哪呢？接下来我将通过AARRR模型来为大家拆解分析。 所谓AARRR模型即为用户获取（Acquisition）、提高活跃度（Activation）、提高留存率（Retention）、传播分享（Refer）、获取收入（Revenue）。 用户获取（Acquisition） 小红书通过烧大量的钱在地铁、分众传媒、电视剧、综艺等渠道投放广告，再利用SEM主推品牌词来转化一部分二次搜索的用户。但这些只是常规的拉新手段，虽然稳定，但不能带来爆炸性的用户增长。 所以小红书另辟蹊径，利用自身平台的特点，邀请与平台定位相符的明星入驻，如范冰冰、王子文等…… 要知道明星本身就是带有巨大流量的KOL，邀请明星入驻平台就能直接把一部分明星的粉丝转化为用户，从而实现拉新。 除了邀请当红明星入驻平台，小红书还很会趁热点，但凡某综艺节目火了或某电视剧火了，小红书一定会邀请综艺节目、电视剧的主要角色入驻平台，趁热拉走一波流量。如邀请《偶像练习生》和《创造101》的人气选手入驻平台，邀请《延禧攻略》的吴谨言入驻平台。 虽然小红书通过邀请明星入驻平台来拉新的套路玩得很6，但也要注意，邀请的明星本身要能自带话题，要与平台定位相符。就像《延禧攻略》的吴谨言，在小红书分享嫔妃们的唇妆画法，不就能吸引到《延禧攻略》的粉丝嘛！ 提高活跃度（Activation） 我们知道，小红书是社区起家，所以“发布笔记”这一模块一直都是小红书提高活跃度的一大利器。 要知道小红书的用户群体以女性为主，女生天生喜欢分享、喜欢记录生活，发布笔记这一模块恰好满足了她们爱分享的需求。把小红书当成另外一个朋友圈，在这里记录分享生活中的点点滴滴。 为了方便用户发布笔记，小红书把这一入口放在了APP底部正中间，让用户打开软件就能看到，极大优化了用户的体验，活跃度高也是自然而然的事了。 除此之外，小红书还给用户设置了专门的成长体系。 通过给他人的笔记点赞、收藏他人的笔记、发布自己的笔记等方式来进行升级，每升一级就可以获得与等级相符的特权。 这无疑提高了用户积极性，用打怪升级的方式激励用户去完成任务，完成就能升级，就能获取更高的特权及更尊贵的标识，通过激发用户的虚荣心来提高产品的活跃度。 提高留存率（Retention） 小红书自身带有的社交属性极大提高了用户的留存。 在我们打开小红书的APP时，第一眼看到的不是商城、不是促销，而是内容。 通过UGC的方式来留住用户，让用户知道小红书不仅仅只是一个卖东西的平台，她还是一个社交的平台，每天都能在这看到很多好玩、有趣的内容。 而且平台还邀请了一部分明星大咖入驻，这些KOL们会经常分享一些干货，如护肤、保养、化妆等…… 内容好玩、有趣，再加上有偶像大咖们的干货分享，用户的流失率自然就少。 传播分享（Refer） 人们看见好玩、有趣、有用的内容自然喜欢分享。 所以小红书引导用户主动分享的本质还是内容，当用户看到喜欢的内容时，就可以直接分享到QQ、微信、微博等社交平台。 如此就能间接为平台带来流量，而且由于是靠内容吸引到用户，用户对平台的认同感也就越强，流失率也就越低。 获取收入（Revenue） 小红书的盈利主体是电商，这不用我多说，大家都知道。 不过不同的是，除了常规的卖货，小红书还会用内容激发用户的购买欲望，给用户种草。 如一些KOL会分享产品使用心得、护肤心得、化妆心得等内容。 有图有真相，这样用户很容易就把自己代入到内容之中，在内容的刺激下，很容易就会购买KOL们推荐的产品。如此KOL们实现了盈利，小红书也能分走一杯羹。 除了通过电商来获取盈利，小红书的另外一个盈利点在于会员体系。 会员共设置了199年卡、55元季卡、19.9元月卡3档价格。 显然，从整体价格来看，199元的年卡更合算，相当于每月只需16.5元，适合长期使用小红书购物的用户。 而季卡和月卡则偏向于短期使用小红书购物的用户，加入限时无非也是利用“稀缺心理”告知用户，再不买可能就会涨价，促使用户下定决心购买会员。 仅仅价格合理还不够，小红书的会员价值也一定要物超所值。 所以当我们打开小红书的会员菜单时，第一眼看到的不是购买价格，而是会员能为用户省3865元，直接用户痛点。用户一看能省这么多钱，一定点开详情看购买价格以及能享受什么特权优惠。 如此，看到会员每月仅需19.9元（年卡更便宜），相当会员所带来的价值简直太便宜了，所以一但有需求，多半会购买会员。 通过AARRR模型拆解，我们就会对小红书的运营模式清晰很多。但这只是产品前端的运营，一款产品想获得成功除了前端同样离不开后端的支持。 我们知道小红书主要是做海淘，卖进口商品的，进口就要税，而且快递也慢，从购买到商品到达用户手中，怎么样也得十天半个月。这样在很大程度上就会影响用户体验，小红书就不会像今天这样成功。 所以小红书能取得今天的成就，同样也离不开后端的运营，离不开她那超过5万平方米的保税仓。 等等，什么是保税仓？ 简单来说保税仓就是进口商品经过海关批准后，用来存储商品的一个地方，可先不用缴税，等商品出售后再进行缴税。 有了保税仓的支持，购买进口商品也就不用那么麻烦了，原本海淘需要十天半个月才能到货，现在仅需2-3天就能到货；原本海淘购物买到次品想退货基本不可能，太麻烦了，现在1个月可以包退货。 所以用户体验提高了不是一星半点，购买进口商品时自然喜欢上小红书，不仅速度快，而且安全还有保障。 总结：小红书能成，不是成于电商，而是成于内容，这是她与其他电商平台的区别点，也是她能竞争激烈的电商领域脱颖而出的重点。同样除了前端运营的成功，小红书的后端保障 也做得非常好，极大优化了用户体验。 所以，一家企业、一个产品要想做成，需要前端和后端的相互支持，就像人的双手一样，缺一不可。 （编辑：核心网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
