如涵新财报背后的网红经济江湖

2020财年第三财季，如涵净收入总额为人民币4.821亿元（6,920万美元），较去年同期增长25％。其中，平台业务下服务收入为人民币1.107亿元（1,590万美元），比去年同期的服务收入人民币4,350万元增加人民币6,720万元或增长154％。

2020财年第三财季，如涵实现GMV(成交总额)17.03亿元(不含广告)，同比增长69%，环比增长84.26%。其中，自营模式店铺的GMV为9.76亿人名币，平台模式的GMV为7.72亿人名币。

另外，如涵培养网络红人的决心越来越坚定，减少自营店的速度也越来越快。

从财报数据来看，截至2019年12月31日签约的网红数量增加到159个，而截至2019年9月30日为146个。另一方面，如涵自营店数量在2018年6月、2018年9月、2019年3月、2019年6月、2019年8月的数量分别为33、25、14、11、7。

从以上数据可以发现，随着如涵战略性转型，平台模式业务显著拔高，自营模式份额也逐渐降低，“张大奕以一人之力撑起整个如涵”的言论在未来的某一天也会消失。

可持续发展模式并不会无端的被抛弃，显然如涵之前“网红+供应链”经营模式已不能支撑它的成长和壮大，这也是它转变为“网红+网红孵化+供应链”的模式，并宣称要平台要开放赋能的原因。

眼看张大奕独木难承压，冯敏想要批量复制多个张大奕，但张大奕的神话并不容易复制。

张大奕的网红营销之路走通后，如涵投入大量资金打造网络红人，先后发掘了大金、管阿姨等很多可供培养的网红“潜力股”，力求复制多个张大奕，以此叠加每个“张大奕”带来的财富。但是培养一个网红除了耗费的金钱和时间之外，直播环节容易祸从口出、私人生活也容易引起封杀。风险太高，复制多个张大奕来增加营收的路子注定不好走。

再者，供应链也是如涵能否“出圈”的重要一环。就算复制网红张大奕成功了，但没有一个强大的供应链，便无法在短时间撑起多个“张大奕”带来的庞大的销售量，这会打击电商企业整体的运营效率和服务质量。所以，除了依赖网红带来的流量，如涵更该注重供应链内功的锤炼。

总而言之，复制一个张大奕对于如涵来说不难，但复制通过张大奕创造财富的模式很难行得通。毕竟市场在变，新型社交平台领域中的营销网红的不断的加入，使整个行业竞争变得更加激烈。

“财路”无法复制，又逢敌手

2019年的网红电商市场，李佳琪、薇娅掩盖了张大奕的锋芒不假。

社交平台多样化让网红生产变得简单，也让网红电商市场竞争变得激烈。微博生产网红、抖音生产网红、小红书生产网红甚至B站生产网红、唱吧生产网红、虎牙生产网红，即使各个社交平台的网红有重叠但数量还是很多。

当然，竞争激烈并不是网红电商张大奕退出、李佳琪、薇娅顶上的主要原因，红与不红还和内容生产有关。

微博时代，张大奕火了；直播时代（短视频时代），李佳琪、薇娅火了，而两个时代最大的不同是内容表现上的不同、用户习惯上的不同。微博上文字、图片、视频内容占大部分，张大奕红火时期营销内容也是以文字、图片和视频内容为主，而李佳琪、薇娅火起来的原因，直播功不可没。

图片、视频和直播之间的优劣，在不同情景下有不同的标准。但在电商领域，直播形式势必比图片和视频要好，图片、视频注重的是展示效果而直播则强调主播与用户的互动，在商品展示、粉丝互动、宣传上，更符合互联网时代用户的社交习惯，也更收获更多品牌商的青睐。

2019年直播成为卖货新战场，2020年受疫情影响，各行各业直播买货的热度更高。

去年“双十一”当天，薇娅直播间观看人数为4315.36万，李佳琦直播间粉丝数量也有3683.5万。阿里财报也显示，已有超过50%的天猫商家正在通过淘宝直播卖货，包括美妆、服饰、食品、家电、汽车等行业。

平台粉丝量能够一定程度体现网红的热度，也能体现平台用户活跃度和用户量，两位公认的带货达人，抖音、淘宝直播间上的粉丝量明显比微博多。

网络数据，李佳琦微博粉丝856万、抖音粉丝3646.4万、淘宝直播间粉丝1704.9万，总共6207.3万。薇娅微博粉丝536万、抖音粉丝260.6万、淘宝直播间粉丝1247万，总共2043.6万。

从粉丝数量、业绩、规模来看，图片、视频带货的时代正在远去，直播带货成为潮流。而在抖音、快手、淘宝直播这样新的社交平台上，新晋带货达人蒸蒸日上，初代网红则显得吃力。

张大奕微博粉丝1164万、抖音粉丝28.3万、淘宝直播间粉丝1239.4万，总共2431.7万。微博影响力依旧维序，在抖音、快手等新平台上就显得力不从心。

眼看影响力每况愈下，张大奕开始了直播电商之路。2019年双十一期，自称直播新人的张大奕，前两天直播间观看人数最好成绩是1022万人同时在线，名列平台主播实时榜第四名，至此，其余场次观看人数从未超过百万。

网红电商公司主要的营收途径还是围绕网红流量变现，因而带货达人热度、粉丝、业绩对比也是他们所处的网红电商公司之间实力的比拼。

李佳琪、薇娅的崛起像当年的张大奕一样，他们背后的公司也和如涵一样有无限的可能，成长到一定程度后上市又或者超越如涵，也不是不可能。

对如涵造成威胁的还有互联网巨头的入局。

哪里风口哪里就有资本，这话一点儿都不假。2019年7月，淘宝直播发布“启明星计划”；京东宣布投资10亿元推出红人孵化计划；时尚电商蘑菇街也表示将孵化100个千万级的电商主播。即使，如涵背后有“阿里爸爸”，但资本来势汹汹不免让人心颤。

综上，在微博时代张大奕是红人，李佳琪默默无闻；在直播时代李佳琪是霸主，张大奕成了新人，同样的分析也适用于他们背后的电商公司身上。当下带货方式在变化，如涵也需调整步伐迎击对手、挑战新领域，而在这转变的过程中，避免不了因引流、孵化网红和开展新项目，而造成运营成本的增长。

花无百日红，如涵终会褪色？

网红电商求生之路不过“人红货好”，如涵作为一家开创网红电商历史的企业自然深谙此道。如涵长期以来，试图通过平台孵化大量网红，完成网红池的构建，从而以网红池为中心辐射、连接下游的其他业务，进而将网红电商规模铺开。

（编辑：核心网）

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