快手们加速商业化 互联网加速扁平化

增量时代崛起的BAT们，所打造的“流量帝国”属于平面型的，致力于将流量流向互联网的每个角落，在多数领域只是广告性质的变现，并没有进行深耕；存量时代的字节跳动、快手，正试图打造立体式的流量帝国，不仅扩大帝国的版图，也在经营布局的“厚度”，直接参与到一些垂直市场的争夺中。

新巨头们对流量的贪婪，已然打破了互联网世界的既定平衡，比如越来越多的平台从“流量贩卖机”进化成为“流量吞吐机”。

流量贩卖机的概念不难理解，即对流量进行简单粗暴的贩卖，也是互联网早期常见的流量变现方式，比如基于关键词的搜索广告、门户网站上挂载的广告框等等。彼时的互联网平台还无法抓取太多的用户数据，所承载的仅仅是用户和信息的连接，不少平台甚至缺少统一的账户体系。

当信息流渐渐大行其道，用户的兴趣和行为有了可触摸的可能，就像快手在《快手家居行业价值研究报告》中的诱客逻辑：用户在某一时间段内观看了大量家装相关的内容，大概率是家居的目标消费者，快手可以在算法推荐的支撑下，将品牌和目标消费者进行精准的连接。与早期简单的流量分发相比，内容平台先对流量进行了洞察和消化，分发的不再是流量而是用户。

不只是字节跳动和快手，百度的移动生态、腾讯的社交生态以及诸多的内容玩家，均已完成了信息流转型。

问题在于，平台方对流量的吞吐提升了分发的精准度，也加速了互联网世界的“扁平化”：与其扮演流量掮客的角色，低成本的将流量倒卖给第三方，倒不如将用户需求留在平台上或自家的矩阵中变现。随着字节跳动、快手等新巨头的以身示范，互联网正在上演一出“去除中间商”的好戏。

做一个反向思考的话，在用户增长日渐缓慢的大前提下，倘若内容平台痴迷于“导流者”的定位，当用户的消费习惯形成后，内容平台的价值终将被削弱。或许相关的时间进度仍然很漫长，可没有玩家希望限制自身的想象空间。

秉承这种思维的不只有内容平台，在电商赛道中突围而出的拼多多，也常常向资本市场讲述“消费平权”的故事：以消费者为导向，建立以人为核心的新商业体系，让价值能够真正回归生产者和消费者。通俗的说就是“直接对接消费者和工厂”，尽可能消除交易上下游存在的中间环节。

种种现象背后，首当其冲的就是垂直赛道中缺少稳定的流量供给，又缺少坚固护城河的玩家们，想要不被流量巨头的入侵击倒，唯有进一步购买流量。

在人口红利一去不复返，互联网商业加速扁平化的背景下，这类玩家终将步履维艰。至少新东方在线已经是切实的例子：在流量采买推高营销费用的获客游戏中，新东方在线2019年的销售以及分销开支高达4.44亿元，比2018年增加了2.2亿，直接将净利润从9000万元拉成了4000万元的亏损。

如此这般的游戏规则中，流量平台可谓稳赚不赔。

04 写在最后

站在观察者的视角上，互联网的演化方向俨然不够友好。

最初的互联网是反精英、反传统、反权威的代名词，诞生之初就带有追求自由、去中心化的基因。然而在商业和利益的推波助澜下，现阶段的互联网背离了技术原教旨主义者的精神，进一步沦为流量霸权主义的标志性符号。

有人甚至将流量霸权主义分成了三个时代：1.0时代的巨头是“什么都做”，凭借着资本和流量优势在互联网世界中肆意开荒；2.0时代的巨头们“什么都要”，高举“开放赋能”的旗帜用流量和资本做赋能，逐渐形成了自己的生态圈；3.0时代的新巨头们再一次摆出了“什么都做”的姿态，凭借对存量用户的垄断进行无边界扩张。

可回到商业的维度上，谩骂巨头们的“野蛮”并不是生存下去的方式，还需要在夹缝中找到活下去的法则。

比如字节跳动、快手等新兴流量巨头的布局并未没有章法，第一条是夯实主营业务相关的布局，以内容和社交赛道为主；第二条是可以将流量低门槛变现的赛道，教育、电商、游戏、金融等可以归为此类，最后是从策略层面考量的财务投资，可能只是为了壮大帝国版图，博一个高的估值。

归根结底，快手、字节跳动的商业化扩张远没有止步，尚不确定还有多少流量大户会选择同一的策略，无疑向外界释放了危险的信号：基于传统流量漏斗的游戏已经行不通，想要在垂直赛道中活下去，还需要聚焦优势产业，朝特定的方向精耕细作，摆脱对短期流量的高度依赖，找到流量之外的护城河。

（编辑：核心网）

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