谁在为虚拟偶像「氪金」?

今年的直播界有多火? 「尾款人，冲鸭」、「李性消费」、「琦乐吾穷」在双十一消费热潮下成为新兴网络流行语。流量明星、央视主持天团、罗永浩、董明珠、张朝阳等各界人士纷纷加入直播大军。珠宝、房产、汽车等大宗消费品也开始试水直播业务。

据毕马威联合阿里研究院发布的数据，2020年直播电商整体规模将突破万亿，2021年预计将接近2万亿元；仅今年上半年，全国电商直播超过1000万场。

淘宝直播在今年宣布了有关虚拟主播的扶持政策，在公布的四大MCN赛道中，虚拟主播是二次元赛道中的主要承载部分，淘宝将对其进行重点扶持。

5月1日，洛天依亮相淘宝直播间，为其代言合作的品牌带货，直播在线观看人数一度高达270万，近200万人打赏互动。据知情人士透露，洛天依淘宝直播坑位费（即单个商品上架费）高达90万元，坊间传闻李佳琦、薇娅等头部主播的坑位费在30万元~40万元之间，而佣金比例一般在20%~40%不等。

淘宝直播MCN负责人表示，目前虚拟主播的带货尝试并不是为了销售数据，而是为了在直播行业做一些新的尝试，「我们想看到，在二次元的场景下，三次元的消费者是否会买单」。

在B端经济里挖掘C端价值，以用户为导向实现游戏、演唱会、周边产品等业务板块的全方位开发。

游戏IP与虚拟偶像共生，高氪金机制下重度玩家累计充值超几十万。

《恋与制作人》上线不到一个月安装量破7百万，2019年总流水超过5亿元。根据游戏的设定，玩家需要不断集卡通关，利用道具来升级人物，继而开启主线剧情，与四位男主角产生感情羁绊。玩家所抽取的羁绊卡片等级会影响到人物通关与下段剧情的解锁。

卡片的收集主要有两种模式，其一依赖系统补给，在限定时间去许愿树免费抽奖获取卡片，连续签到获系统奖励，或是通过副本任务积累卡片碎片。其二即充值兑换，充值购买金币与钻石可在许愿池抽卡，也可在票房争夺战的商店直接兑换。

《恋与》的玩家包括单推和ALL党，单推即只为一个角色花钱，ALL党会为四位成员花钱，有all党声称，在第二季第一章主线ER活动中，为集齐5张ER卡，组内成员钻石最低消耗8k，最高2w2，平均消耗1w2。

《恋与》的最低充值档次为6元60颗钻石，648元可获得6480颗钻石礼包，相当于为集齐5张卡，玩家充值近5000元。

单推玩家小阑则表示自己入坑一个月已为李泽言氪金1万多元，最高单日氪金记录2000元，主要就是换取许愿池的新卡以及复刻卡，并购买体力包过关。

小阑告知「财经新知」，免费玩家要想通关升级会消耗很多体力，关卡过到十九章之后，游戏会设置道具来解锁下一关，道具费用通常是几百左右，普通玩家一天只能解锁三四关，氪金玩家购买礼包则能无上限。

从氪金程度上来看，《恋与》玩家分化严重，一种是极度有钱的氪金玩家，消费金额几十万打底；一种是微氪玩家；另一种是零氪的学生玩家。

小阑自嘲一万元消费在《恋与》的氪金玩家中只能算是「纳米氪」，游戏的核心玩家一般是5-10W氪条（累计充值条），氪金达到5千会有叠纸VIP客服来主动添加联系方式，累计充值1万六则能兑换VIP礼盒。

如此之高的氪金机制，仍有不少玩家愿意买单。

除了游戏变现，虚拟偶像在c端的消费场景可延伸至线上线下演唱会以及周边产品布局。

2017年国内初代虚拟歌姬「洛天依」与Vsinger家族在上海举办了全息演唱会，首批500张SVIP席1280元限量版门票三分钟内全部售罄。去年，B站开展线下活动「BML」，初音未来、洛天依与B站吉祥物同台合唱，线下现场近万名观众，线上直播观看人数超600万。

洛天依周边产品集中在电商平台开售，上海禾念淘宝旗舰店共上线55款洛天依周边产品，声库、手办、玩偶、徽章、演唱会周边、生日会周边等。

玛丽苏狂欢VS宅男狂欢

虚拟偶像背后的消费群体是以二次元、宅文化为逻辑的用户圈层，集中在95后至05后之间，氪金玩家多分布在一二线城市，具有较高的消费能力。

二次元在我国被理解为ACGN产品所代表的宅文化，而宅文化的核心是动画、漫画、游戏等迎合特定消费群体的内容。

艾瑞咨询发布的《2020中国动漫产业研究报告》预测，泛二次元用户规模将突破4亿，在线动画市场规模将超过205亿元。

宅文化背景下，国内虚拟偶像的市场定位较为清晰，B站洛天依、王者荣耀「貂禅计划」以及乐元素推出的「战斗吧歌姬」主要面向男性消费市场，而《恋与制作人》与无限王者团主攻女性消费市场。

互动养成式虚拟偶像本质上是一场玛丽苏狂欢与宅男狂欢。

虚拟偶像存在的意义，让大众与偶像之间不再是崇拜与被崇拜，模仿与被模仿的关系。粉丝们在与虚拟偶像的亲密互动中得以建构主体性地位，获得心理和情感需求的满足。

《恋与制作人》风靡女性市场的更深层次原因在于极其玛丽苏的故事设定，为女性玩家打造了一场完美的恋爱幻想。在游戏中，女性玩家能够自由释放情感，感受到男主细致入微的关怀和体贴，弥补现实中无法满足的情感需求。

对于外界而言，《恋与制作人》打造的是虚拟偶像，对于玩家们来说，李泽言的角色定义就是虚拟男友，而不是高高在上的男神偶像。

00后玩家小阑既是李泽言的「女友粉」又是无限王者团李白的粉丝，谈及玩家们的自身定位，小阑表示「恋与」的玩家并不认可外界对游戏角色的偶像定义，在氪金玩家们看来，李泽言、许墨扮演的是虚拟男友，而她们就是「李夫人」、「许夫人」。

真人偶像与粉丝建立的关系是单向的，而虚拟偶像则能给予双向回应，走下神坛的虚拟偶像给予粉丝们无限的幻想。

同样地，以初音未来、洛天依为代表的男性向虚拟偶像也正在被批量复制。双马尾、永远16岁的青春美少女设定，迎合了万千宅男的审美需求，陪伴式成长与互动进一步加深二者之间的信任度、依赖度、忠诚度。宅男粉丝团的狂热也丝毫不亚于女性群体，生日应援、演唱会门票抢购、周边产品消费样样都未落下。

结语

虚拟偶像经历了国外引进、本土化、细分化阶段，仍在野蛮生长。

市场潜力不可否认，但现存问题同样不容小觑。点燃女性消费热情的《恋与制作人》面临着故事线单一、卡池掉率以及高氪金质疑，多名氪金玩家表示花费上千元仍难以抽到自己想要的羁绊卡，游戏体验大打折扣。

腾讯系虚拟偶像则更像是IP化的动漫人物，在偶像与明星IP之间的定位稍显模糊。爱奇艺推出的《跨次元新星》以及B站的《虚拟人成材计划》也颇受质疑，核心定位不明，内容呈现尴尬，难以「出圈」。

相较于日本成熟的虚拟偶像产业，国内虚拟偶像仍集中在B端品牌授权变现，C端布局投入尚有限。近几年来，国内盛产虚拟偶像，但受限于技术运维成本以及头部IP培育周期，真正能盈利变现的还是少数。

虚拟偶像不该被批量化复制，国内也难有第二个洛天依。如果不考虑长线发展，谁能一直为虚拟偶像氪金？

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（编辑：核心网）

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