国货之光OR昙花一现？“互联网版欧莱雅”是完美日记的答案吗？

比如在电动车领域，他认为成熟企业拓展该市场时，会将电动车视为一种延续性技术而不是破坏性技术，在意电瓶技术的突破，而破坏式创新不应该在意这个，而是要找到一个非主流市场，设计产品和价值网络，用现在的话讲，这叫场景驱动。

2020年8月6日，理想创始人李想有一句话在业界引起震动，他说：“还都在拼谁的续航里程更长,比来比去一个月几百辆,所有人眼睁着(看)特斯拉从所有人身上碾压过去。”这在本质上是对破坏性创新的“翻译”。

所以，破坏性创新的路径分四个步骤：1、找到新兴市场；2、围绕新兴市场设计产品、服务，组织企业的能力；3、建立起在各个环节都具有颠覆性能力的价值网络，以此形成竞争壁垒；4、向主流市场进发。

按照这个理论，我们也不难分析出完美日记品牌崛起的原因。

首先，相比于国际大牌定价对应的主流消费客群，完美日记则有所区隔，提供更有竞争力的价格和物有超值的产品体验牢牢抓住年轻女性消费群体这个基本面。这也是完美日记“破坏性创新”的基础。

就以口红为例，在兰蔻、Tomford、YSL等众多大牌联合女性明星打造爆款色抢夺消费者关注的时候，完美日记邀请男团偶像、影视明星代言，价格相比大牌300-400不等的平均价位，完美日记则均价不过60左右。很明显，一开始完美日记就试图走出颠覆路线。

“一只口红不过59元，第二件还五折，一顿饭的钱都不用，买各种颜色囤着不心疼，相比大牌只要五分之一的价格，它不香吗？”一位完美日记的忠实用户告诉我，她曾看过博主对于国货和国际大牌彩妆使用盲测的视频，发现相差并不大，而完美日记为代表的国货性价比高、新品迭代快，对于手头拮据又想要追求时尚的学生、刚毕业不久的上班族来说再合适不过了。

有了明确的市场定位，采用数据驱动（Digitally Native）和直接触达消费者（Direct-to-Customer）的新型商业模式是第二步。

逸仙电商有超过200名工程师，致力于技术、数据和相关功能的开发，以支持公司的软件运营和分析，截至 2020 年 9 月 30 日，该团队约占公司总部员工人数的20% ，占员工总数的6.3%，根据灼识咨询报告，该数据明显高于传统美妆公司。

在前端，逸仙电商全渠道 DTC （Direct-To-Consumer品牌直达客户）运营模式帮助其直接触达消费者。

数据显示，2019年和2020前三季度，逸仙电商旗下品牌共服务了2340万和2350万DTC客户，分别比2018年的700万和2019年同期的1570万增长了236.3%和50.0%。

在线上，截至2020年9月30日，逸仙电商旗下品牌全网官方账户粉丝数量超4800万。2019年全年及2020前三季度，完美日记是国内唯一实现天猫GMV每月均超1亿元的彩妆品牌。

这“一前一后”颠覆性模式极大缩短了逸仙电商的产品开发及销售周期。与国内上市美妆公司2019年的平均库存周转天数126天相比，2019年逸仙电商库存周转天数仅为98天。

到底为止，在今天的市场环境下，其实已经足够支撑一个企业上市了。但是上市其实是考验的开始。我们可以数一下，迄今为止，失败的中概股案例一般是倒在破坏性创新的第三、四个步骤，从而无法建立长期价值，那么逸仙电商呢？

3 未来的答案：不止是“互联网欧莱雅”

有关未来，媒体好像对逸仙电商有个通识：逸仙电商自己说要做“互联网欧莱雅”。但是我觉得，这个比喻是没有野心的，所谓“互联网欧莱雅”给人的认知就是一个纯电商平台，这样无法让其进入主流市场，也不太符合化妆品行业重线下体验的特性。

事实上，现在逸仙电商自己也不提“互联网欧莱雅”了，从一系列动作看，逸仙电商显然是想做多品牌的国际性美妆集团。那么，就如我们对破坏性创新的总结，有关逸仙电商的未来，他们需要回答两个问题，以对应破坏性创新的步骤三和步骤四：

第一，能否建立起在各个环节都具有颠覆性能力的价值网络，以此形成竞争壁垒？

我们先看两组数据：

1、复购率。

根据灼识咨询报告，2017年第三季度首次购买逸仙电商产品的客户，在2018年第二季度前至少复购一次的比例达到8.1%；2018年第三季度首次购买的客户，在2019年第二季度前至少复购一次的比例增加到38.9%；2019年第三季度首次购买的客户，在2020年第二季度前至少复购一次的比例进一步上升至41.5%。

2、新品牌。

目前，逸仙电商旗下的三个美妆品牌完美日记、小奥汀、完子心选都具有高成长性。完美日记不用多说了。小奥汀在重新启动后的第8个月，即达到完美日记第12个月销售额水平，完子心选则将这一时间进一步缩短至其正式发布后的第3个月。

重视数据价值，围绕品牌、产品、渠道、研发等维度加强投入的做法，让逸仙电商积累沉淀了完美日记品牌打造中的底层能力和竞争壁垒，也让其具备了复制成功孵化更多优质品牌的能力。

有媒体同行将逸仙电商的做法称为打造美妆行业的“中台”，不论叫什么，逸仙电商总之是在所谓的“烧钱”后，已经沉淀下来一套颠覆性的、独有的、可以复制的能力和体系，这才是逸仙电商最重要的资产。

未来，逸仙电商显然还要持续加强“一前一后”。目前，逸仙电商除了拥有1800平方米的逸仙研发中心外，在2020年3月，和科丝美诗投资近7亿元，在广州从化区建设彩妆研发和生产基地，预计2022年投产，未来产值达到20亿元，将成为亚洲最大的化妆品基地。

第二，能不能进入规模更大、利润更丰厚的主流市场。

在这个层面来说，线下店面的拓展和品牌矩阵的打造是关键因素。

（编辑：核心网）

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