谁在使用拼多多？

“九朵金花”是一个微信群的名字。微信群的9个人年龄在50岁上下，她们早已过了承受北京的拥挤与忙碌阶段，建群是为了“消磨时间”。就像群名一样，虽然几个人都在北京拥有不止一套的房产，生活优渥，但时代烙印刻骨铭心，节俭作风刻进了骨缝。

拼多多真正“黏住”侯凤华的是“多多果园”——在拼多多平台内通过虚拟栽种，虚拟树长成结果后，用户能免费收到真实的水果。

“拼多多能挣钱，你别的不玩，只玩种果树，一天净惦记给它浇水，一天三顿去点福袋。还有一个是定时领水，得隔几分钟才能领一次水，领着领着就开始下单买东西了。”侯凤华说。

“多多果园”小游戏会引导用户去完成任务领水滴，获得水滴的方式很简单，邀请好友种树、浏览拼多多商品页面1分钟，分享给好友领水滴等。在侯凤华“养树”的过程中，除了闺蜜们务必贡献力量，她还会把“助力领水”的链接发给所有认识的人，因为“有意思。”“别人也在发来发去，很时髦的。”

以打发时间的目的开始，54岁的侯阿姨却发现自己很快对这些小游戏上了瘾，“像着了魔一样。”

她同时用三部手机推进着“种树”事业，“我自己的，儿子不用淘汰掉的，另一个是你叔叔的，我发给他他不理我，我就自己拿来按。”

借助微信，她把拼多多扩散到了家族群、同学群，姐妹、妯娌、外甥、外甥女都被拉着一起浇了水、拼了团。

（侯凤华在拼多多上购得的水果）

除了拼团，多多果园的游戏也是巨大的用户入口，游戏式运营一直是它实现快速增长的王牌之一。这与这家公司的基因有关。

黄峥创业的第三个创业项目是上海寻梦信息技术有限公司，这是一家运营游戏公司。拼多多创业初期的核心团队，大部分自于这家游戏公司。

成功的游戏让人欲罢不能，成功的游戏公司都深谙人性。在拼多多上购物，游戏感、娱乐感、体验感在整个消费体验中占据了巨大的比例，像侯凤华这样沉浸其中的人不在少数。而这些被吸引过来的新用户，在电商世界里意味着拉新、流量和变现。 拼多多APP内的游戏，再延续到微信场景的拼团，正是拼多多短期内实现传播裂变、冲破秩序的重要原因。

但坚定如侯阿姨，最近也有些心灰意冷。

“发太多，我不好意思发给别人了，我就发给家人，让他们给我点一下。”“点的人越来越少了，家里人谁也不理我。”

她曾试图过将在五道口上班的儿子拉作“下线”，胁迫儿子下载了拼多多。“因为儿子还没有孩子，我就逗他，我说儿子休息没，我也没有孙子抱，真无聊。他为了转移我注意力会帮我点一下。有时根本不理我。”

但最近，侯阿姨的亲妹妹也“弃耕”了。

“侯氏家族”曾是一个被拼多多“疯狂洗礼”的群。家里的七大姑八大姨经常发拼多多里的各种链接，让小辈点这个点那个，偶尔没及时点还要被@。当时侯阿姨妹妹家的女儿正在准备考试，一气之下退群了，后来才让爸妈给拉回了群里。

侯阿姨的妹妹定居在唐山，和姐姐相反，她对拼多多上的这些小游戏并不很热衷。“我姐给我发链接，不点开吧觉得不好，但经常一天发5、6个，点开觉得麻烦。她不特意说’帮我点一点’，我一般装作没看见，点开就要转发熟人，我觉得不好意思。”

“关键是我女儿嫌我烦，说这样会打扰别人。”侯阿姨的妹妹说。

03

「卧底 ，调研」

徐洁曾是京东的用户行为研究员，负责研究、监测京东商城的客群、市场和竞品动态。

她也下载了拼多多，目的不在购物，而是研究千千万万个像陈露、侯凤华这样的拼团网友。比起媒体和消费者，同场竞技的京东对拼多多上如黑洞一般旺盛的购买力更加好奇。

京东集团的内部人士曾向记者强调，拼多多分割的蛋糕并不像外界所说的是京东，他的依据在于两家客单价上的巨大差距。“一个客单价在40左右，一个是400块钱，差了10倍，产品价值和用户群能一样的吗？”

电商行业分析师李成东也直言，拼多多的大部分用户来自于淘宝。“第三方数据显示30%是非重叠用户，现在拼多多有4亿用户，30%（约1个多亿）是通过微信吸引的新用户，但是另外2.8亿用户是原来淘宝教育过的，拼多多在一二线城市的用户占比是比淘宝高的。”

（据企鹅调研平台发布的《拼多多用户研究报告》显示，拼多多约有46%用户同时也是淘宝用户）

去年10月10日，拼多多成立3周年的“大喜”日子，但拼多多联合创始人达达在微信朋友圈痛斥竞争对手——天猫。拼多多商户接连爆料称遭遇“强制二选一”，这导致拼多多“3周年活动”中的大批品牌商家被迫提出退出活动、下架商品，甚至要求关闭旗舰店。

相比阿里和拼多多的正面冲突，京东的反应平静得多。

徐洁说她们曾做过调研，发现京东的用户也有人在使用拼多多，只不过没有淘宝跟拼多多的重叠率那么高。

但这并不意味着，北京亦庄就不存在着刘强东的怨气。

拼多多是怎么崛起的？侯凤华曾举过这么一个例子，“在拼多多上5斤芒果不到24块钱，菜市场和超市比一价，就算有一两个坏掉了我也不亏。”黄峥曾像外界解释，在拼多多内部，这种产品运营原则被解读为 “ 让用户觉得占便宜 ”。

拼多多做了大量分红包、抽奖、砍价等运营活动，持续刺激用户各种消费欲望去达成拼团，即使面对差异化竞争和平台产品质量的质疑，拼多多也能依然吸引消费者不断回来，重复购买率不降反升。

刘强东花了二十年做到京东今天的体量，花了十年和阿里分庭抗礼。而只用了三年，半路出家的黄峥就带着拼多多打破了这个格局。

徐洁记得去年有段时间，京东后台连续几个月监测到了浙沪地区的消费人群显著的在往下走。

作为用研，她们需要追根究底。“我们实时观测到每个月都在降，到底是为什么？我们去做专题的调研，跑到江浙沪去看，为什么现在这些人用京东少了。”

至于最终的调查结果，徐洁虽然已从京东离职，但仍表示不方便透露，只表达了，“我们当时感觉可能是跟拼多多有关，江浙沪地区，拼多多和淘宝都算比较厉害。”

实际上，这也不是徐洁用户研究组第一次因为拼多多“东奔西走”。

在研究拼多多游戏化运营手段时，为了规避“五环内视障”，她们自己也去玩过上面种类繁多的小游戏，尝试自己拉新。

（编辑：核心网）

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