一只玻璃杯的拼多多漂流
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导语：“我们在思考这项合作到底会是一个零和游戏，还是一个纵深增长的游戏？”前者是程英玲一众人面对“入侵者”的恐惧，后者则是这家传统玻璃生产厂商最渴望的。 2018 年下半年，一份合作意向书摆在德力高级副总裁程英岭面前的办公桌上时，会议室里的众人正在激烈争论。合作意向来自刚刚上市的拼多多，那时这家新型电商公司迅速成长为第三大电商巨头，但同时亦深陷假货舆论风波。不过，在场一众公司高管们显然更在意另一个问题： “我们在思考这项合作到底会是一个零和游戏，还是一个纵深增长的游戏？” 前者是程英玲一众人面对“入侵者”的恐惧，后者则是这家传统玻璃生产厂商最渴望的。 在会议室外不远处的一间工厂里，一批玻璃杯经过 600 多度的熔炉煅烧，正沿着长长的传送带走下生产线，工人们带着手套，小心翼翼地挨个质检。每年，这家位于安徽凤阳县的公司能产出八千万只玻璃制品，它拥有世界顶尖的技术，产品占据国内 20% 的市场份额，其产品被贴上国外品牌的标签后，还能销往 70 多个国家。
但就像大多数国内制造公司一样，处于产业最上游的生产端，利润空间反而最脆弱。加上外部环境的影响，德利在 2018 年只拿下 7.9 亿元销售额，而在 2013 年，这个数字曾经达到的巅峰是 9.5 亿元。 在一条长长的链条里，想要改变系统现状，沉重的上游制造公司需要解决的问题很多。但首当其冲的问题是找到更多需求、更多订单。拼多多带来的合作意愿书里，提出可以利用平台优势帮助德力打造爆款和品牌，同时带来了直接接触消费者的机会，打造一条极短的销售链路。这都是靠 B2B 起家的德力不具备的能力。 新渠道的确能打开一道窗户，但也有风险。“传统工厂的每一次尝新都惊心动魄。”德力电商业务负责人大伟表示，万一品牌和销量没有按照预期同步增长，后端团队能力无法匹配，库存积压、亏本销售都是接下来的噩梦。 最终，会议室里的争论平息下来，这项合作依然被小心翼翼的推进落地了。处于快速上升期的拼多多，瞄准的是一个存在品牌空白的市场，它正在将目光延伸到产业链最上游，制造“新品牌”，以获得更多忠诚用户。外贸生意越来越不好做，如德力一样的中国制造公司则渴望找更持久的增长动力。 如果一切进展顺利，这将是一段新老力量相互成就的故事。 玻璃杯背后的消费数据密码 在德力工作十五年，大伟一直负责电商业务，但他明显还是低估了一款高效流量发动机能带来的能量。 数字以最简单粗暴的方式让公司尝到了蜜糖。2018 年底，拼多多的“一元秒杀”页面上上线了德力为新平台特别打造的玻璃杯。一个月后，这款玻璃杯销量超过了 15 万只。 大伟最初的期望十分保守，他和团队最初将“一元秒杀”的合作模式看作试水，只准备了 1000 箱产品供货，但这次合作带来的增长超过了 200%。这足够有冲击力。 此前，2002 年创办的德力早就织造出一张稠密的线下渠道分销网络，它们负责将出产于凤阳县城的玻璃杯卖到全国各大超市、酒店以及国外合作伙伴的货架上，经销商分走了利润，也拿走了德力直接面对消费者的机会。在这家玻璃巨头服务全球零售商的发展历程里，在拼多多上卖定制款商品，还是其第一次如此直接、大规模的接触到消费者。 制造文化与消费文化，两者之间鸿沟颇为广阔，制造业要求低调、谨慎、封闭、专业，而渠道则需要张扬与开放。德力不是没有尝试过多抓自营渠道，但这几乎是不可能的事。 “找到消费者”却是互联网公司最擅长的。2018 年底，拼多多已经拥有了超过了 4 亿的活跃用户。从最初的杀手品类水果入手，加上娴熟的社交流量玩法，拼多多迅速进入了通过更丰富的商品品类粘住复杂用户需求、纵深发展的阶段。在那个时间点，拼多多开启了“新品牌”计划，这项野心勃勃的计划显示，拼多多希望在未来三年内实现 10 亿级别的定制化产品年订单量。“帮助混乱和不发达的中小生产厂商，通过集中用户需求，开发出更符合目标客群的产品。”
德力在这样的背景下成为了拼多多的合作伙伴之一。“一元秒杀”只是双方互相试探的开端，这样极端的低价显然不能帮助沉重的德力持续赚钱，要在这个平台上找到长期销路，双方都还要花费不少心血。 十几年的发展，德力旗下有 5 个品牌、超过 4000 款 SKU，大伟需要在其中找到最适合拼多多用户的产品，与平台一起精准打造“爆款”。而拼多多则在这个过程中反馈精准的数据支持，同时，以类似“集单”的方式锁定一个相对确定性的商品需求，给工厂留出时间进行响应具体需求的生产，力度打造一个“零库存”的可能性。 对于消费者来说，拼多多的标签是“便宜”、“性价比”。但具体到一套玻璃杯、一个钢化煲身上，需要解开的消费密码还有很多。过去，负责传回市场温度消息的人是散步在各地的渠道商，但这也取决于渠道商的嗅觉是否敏锐。大伟表示：“他们会告诉我们哪些产品有可能比较好卖，厂商这边会依据这些数据准备 2000 箱到 5000 箱的存货去试验市场，但最终是不是真的好卖，谁也说不准。” 一款玻璃杯背后，需要解开的消费密码有很多，这让传统工厂束手无策。 过去半年，大伟带领团队与拼多多对接，对方则组建了一支近 200 人的新品牌实验团队做配合。后者给出的建议涵盖了品牌定位、产品图片和文字描述甚至价格。一切精妙的设计都围绕着拼多多平台的消费者属性专门打造的。 大伟在“一次次调整、反馈、再调整”的过程中暂时获得了一些答案；拼多多用户需要的是“又大、又厚、耐高温”、“关键是便宜”的玻璃容器。目前德力在拼多多平台上全力打造的是“青苹果”和“柯瑞“两个品牌。其中，一款售价 38.9 元、6 支装青苹果红酒杯销售最为火爆，同款产品在线下超市的售价要贵 20 元。另一款 9.9 元的玻璃餐厨用品也是“杀手品类”，半年内，几款“爆款”一起拿下了将近 30 万订单的销量。 （编辑：核心网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
