老字号药企的美妆野心：再不做国潮就晚了

导语：继马应龙尝试推出口红单品之后，999皮炎平随即推出了一套恋爱止痒系列口红，也玩起了产品跨界。

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老字号药企纷纷涉足化妆品早已不是新鲜事，近几年来，同仁堂、云南白药、马应龙、片仔癀、滇虹药业等纷纷向“大健康”转型，药妆成为其中关键业务，而目前涉及化妆品业务的药企数量已有近300家。

药企跨界日化美妆的背后是药品利润遭遇瓶颈的困境，为了寻求新的增长点，药企开始由OTC向CHC（Consumer Health Care，消费者健康护理）转型。

与医药相比，化妆品业务对研发投入和准入门槛的标准都相对较低，且毛利润较高，顺理成章地成为中医药企转型的最佳选择。

但是面对药妆市场这块大蛋糕，摆在药企面前的难题不仅仅是激烈的竞争市场，更有渠道的难题。 

药企纷纷涉足药妆

2012年，马应龙成立了湖北马应龙八宝生物科技有限公司，用来专门负责经营马应龙旗下的功能性化妆品业务，同年，滇虹药业同时推出了两个药妆新品牌——芙芮芬丝和倍润，被滇虹视为明星产品的“康王发用洗剂”还推出了不同规格的产品。

在全国近百家的老字号药企当中，不乏中医药企业，这些企业趁着政策的东风，在多业态领域内布局，在主营业务不理想的情况下，纷纷将目光转向大健康领域，拓展美妆、日化业务，寻求新的增长点。

前瞻产业研究院发布的《中国中药行业发展前景预测与投资战略规划分析报告》显示，预计到2020年，我国中医药大健康产业将突破3 万亿，年均复合增长率将保持在20%。 

近几年当中，中医药企业转型大健康的尝试并不鲜见，同仁堂早早在北京建立了首家美容旗舰店；康恩贝药业推出了孕产妇肌肤修复系列产品；片仔癀推出美白药妆系列，诸如此类的还有昆明圣火和广州敬修堂均进军药妆。

马应龙跨界推出口红系列，无疑是为老字号药企的转型再添新话题。从马应龙近几年的业绩来看，马应龙主营业务增长趋于放缓。

（马应龙近九年财报）

数据显示，马应龙2017年、2018年治痔类产品营收分别为7.58亿元、8.16亿元，同比增长18.81%和7.67%；毛利率分别为77.19%、75.23%，同比增长0.95%和减少1.96%。

与主营产品形成对比的是，马应龙的化妆品净利润大幅度上升。马应龙2018年年报中“重要非全资子公司的主要财务信息”显示，业务为化妆品研发销售的子公司湖北马应龙八宝生物科技有限公司盈利498.57万元，同比增长190.59%，成立不到六年的时间已经实现盈利。

在这些老字号药企转型过程中，云南白药是先行者。早在2011年云南白药就新增了大健康业务，2018年，云南白药健康品事业部的营收已经与药品事业部营收几乎持平，其中口腔护理系列产品已经涵盖了多个细分领域，2018年的市场份额已经达到了18.1%，同类产品品牌中排名第二。

作为福建省的老字号药企，片仔癀同样很早就开始布局入药妆业务，在片仔癀2018年47亿元的营收收入中，化妆品、护肤品的收入达到了近5亿，在公司销售额中占比10.6%，相较于7年前提高了三个百分点。

随着药品利润的空间越来越小，传统医药产业往大健康方向转变的趋势越发明显，2019年上半年我国三大终端六大市场药品销售额实现9087亿元，同比增长5.8%。但同比去年，增幅均出现了下降。

而相应的药妆市场正在进一步扩大，智研咨询的数据显示，2010-2017年复合增长率达11.0%，大大超过全球医药市场的实际年增长率，预计未来几年年均增速在15%以上，到2023年超过900亿美元，为目前市场规模的2倍。

本土药妆竞争压力大

虽说药妆市场的份额正在逐步扩大，但是本土药妆品牌想要和药妆大牌一争高下，还有着巨大差距。

智研咨询数据，中国的药妆品销售额仅占国内化妆品市场的20%，在美国、德国、法国和日本等化妆品产业大国，药妆品生产均已成为一种新兴产业，药妆能够占到化妆品市场60%以上的份额，其药妆品销售额均有几十亿美元。

而且随着近几年消费者对高端、天然日化产品需求的增加，国际日化巨头公司对高端药妆市场频频布局，药妆市场份额还在快速增加。

联合利华在今年上半年宣布收购了两家药妆品牌，一家是来自澳大利亚的药妆品牌Dr Roebuck，另外是一家法国护肤美妆品牌Garancia。

日化行业的另一大巨头公司宝洁在去完成了两笔对药妆品牌的投资，先后收购了新西兰天然皮肤护理品牌Snowberry和法国药妆品牌First Aid Beauty。

由于日化巨头一直保持着对市场变化的敏感度，不断调整自己的品牌规划以保持自身的市场优越性，本土药妆品牌很难在短时间内打破外资药妆品牌的市场垄断地位。

想要站稳脚跟，本土药妆品牌不仅需要时间的磨砺，还有待整个产业链效率的提高，品牌形象的全面提升。

从本土化妆品行业与资本市场的接轨阶段来看，中国通过早年为海外品牌代工的磨练，已经形成较成熟的ODM/OEM 系统，优化成熟的生产和经营环境，正在缩小国产美妆企业与国际化妆品牌的“硬件”差距。

（编辑：核心网）

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