【O2O研究】从新东方优播看在线教育

(讯)我们目前所说的 K12 在线市场，和东方优播到底是不是一个市场？

在线教育，仍是教培承载的方式，最终最大的价值还是通过教培让学生意愿、行为和学习结果发生改变。只是不同人群所要效果不同，才会有多种形式出现。我们目前大多谈论的 K12 在线其实是 2015 年学而思发明的双师大班模式，而优播，我们更定义为通过技术革新+商业模式的创新，解决小班教学下沉低线城市。

 问题一： K12在线教育到底满足了谁的需求？什么竞争关系？

探讨在线大班、优播、一二线的线下小班竞争关系。

首先，需要继续强调教育是消费升级产品，核心驱动因素一定是人均消费水平，人均支付能力提升也会带动教育意识升级，相辅相成。其次，教育属非标产品，导致其地域性跨越难度较大。因此我想根据地域&人均消费水平能力（教育需求度）两大维度，提出四象限划分理论，将教培行业划分为四大市场，分别为：一二线核心需求、一二线非核心需求、三四线核心以及三四线非核心需求。四类用户对教育产品需求度有显著区别。

从时间线出发，一二线核心需求最早出现。此象限用户对教培研发&服务要求较高，通过 10-15 年诞生出了学而思、新东方这样的标准化体系线下小班。但因管理半径，下沉困难。

三四线核心需求、一二/三四线非核心需求谁来满足？关键时间线 2013-15 年。13 年基础建设成熟（ 4G 完成+娱乐化直播平台发展），加之15年学而思对模式的创新——双师在线大班模式，导致行业模式迭代出适合该三块空白领域的模式。

• 三四线核心需求：适合三四线人群中收入（消费）水平较高&教育意识强的用户，东方优播通过小班模式、本地化教材、北上教研&服务水平（区别在线大班），通过模式创新解决了三四线核心 K12 用户需求，让学生在参与感&互动感不明显下降的环境下，得到了更优质的教育服务。其用户天花板就是学而思&好未来在一二线市场的市场份额，经过计算，天花板预计 15-20% 的三四线市场规模；

• 一二线/三四线非核心需求：在线双师模式的崛起打破价格&地域局限，引爆非核心 K12 用户需求，通过提供普适性的教育产品，让更多的用户参与到了教培市场。学而思网校、猿辅导、作业帮通过 3 年时间，快速成长为百万量级人次的大公司。

所以我认为线上快速增长对目前线下没影响（注意是目前），优播满足三四线市场，在线双师大班覆盖外围学生，提升行业渗透率，各有不同的用户圈。

当然，当某一天，各自渗透率接近天花板时，可能会出现相互渗透、抢占市场的时候，不过目前线下小班仍有 30-40% 人次增速的背景下，远远没到天花板。优播模式、在线双师大班都可以继续好好发展，并不冲突。

 问题二 ：三四线市场到底有多大？怎么定义“三四线”？优播天花板在哪？

区别于市场上传统教培行业市场的测算方法（按名义一二三四线城市划分），我们重新定义城市划分，逻辑是按照教培行业的实际发展情况去定义城市可能更有意义。逻辑在于，新东方&好未来目前通过线下小班模式能进入的城市，实际上也代表了当地消费水平&对教育的重视程度较高，是教培行业意义上的“一二线城市”。这些城市有几个特点，城市人口基数大（平均人口超 745 万）、家庭支付能力强（人均 GDP11.9 万人民币）、教师资源供给充沛（大学集中在一二线）。

基于四象限理论及上段提到的逻辑，在城市划分上我将新东方进入的 75 个城市定义为一二线城市（好未来线下城市大多包含在此，好未来共 46 个面授小班城市），剩余的 585 个地级市+县级市算作三四线城市。

新标准下，一二线/三四线 K12 学生数 4900 万/ 1 亿，占比全国 K12 学生26%/55%。城市归类重要性强于其他假设，新标准下预计 2025 年一二线/三四线分别为 2894/2912 亿。参考新东方+好未来在一二线的渗透率，2025 年优播收入的天花板预计在 400 亿，天花板足够高。至于能不能做到个人认为主要看两点，1）优播是否努力、模式有没有bug？2）是否有竞品瓜分市场？

问题三 ：优播怎么完成快速连锁化？靠的是什么？竞品是谁？

小班模式很苦很慢 

1  很苦：因小班模式针对的用户群在城市群里是对教育质量、结果要求更高的用户。对教育产品（包括研发&服务）都有相对较高的要求，尤其三四线，城市更多教材版本更丰富，如何有效本地化是需要解决的痛点。

 2  很慢：从模式上，小班导致单老师产能有限（每个老师带班数有限），导致学生数扩张更多受限于老师培养速度，以及后期老师需求量极大，这是小班模式的难点也是优秀企业的核心壁垒。

优播怎么做到规模化扩城市，上面的两大问题如何解决？

前店后厂模式助力优播快速扩张，教师培养继承新东方优势

 1  前店“轻”：东方优播下沉门店面积 70-80 平米，人员配置 1-5 人。这样的门店前期投资成本低，因此总部可以在全国范围内设点，实现快速扩张。但下沉门店承担功能很综合，一方面完成线下招生，解决家长信任度的问题，另一方面，通过门店获取当地信息，反馈给总部教研，实现教研内容的本地化。

 2   后厂“重”：后台集中化管理解决了师资下沉的难题，东方优播所有教师和运营管理人员都集中在公司总部，然后通过直播课的方式，实现优质师资的输出。集中化的管理另外一个优势就是缩小管理半径。东方优播完全借助新东方在一线城市的培训方法、教研资源，从而保证了优质师资的规模化标准化供给。

潜在的竞品是谁？

竞品一定是能提供一样服务质量、同样多老师数量的公司。产品UI、模式都不难，天下一大抄，更核心的在于老师数量能否规模化的扩张且不影响教学质量。

（编辑：核心网）

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