唯品会 能否走出“特卖”版图

财报数据显示，2018年Q2到2019年Q2期间，唯品会的活跃用户数同比分别增长6%、11%、13%、14%、11%。其中分别有24%、22%、23%、25%、23%的新用户流量来自腾讯和京东“入口”。这相当于在此期间，唯品会每个季度新增加的活跃用户中，都有超过五分之一是来自腾讯和京东。

但即便如此，唯品会新增用户的增速仍然“疲软”。相比2019年Q1新增用户14%的增速，唯品会2019年Q2新增用户增速下降了3个百分点。

短期来看，腾讯与京东的“输血”的确是有所成效，但实际持续作用不大。财报数据显示，唯品会自2018年Q3开始，营收同比增速持续下滑；活跃用户的增速也逐渐放缓，于今年Q2开始回弹下降。

另外值得一提的是，2018年8月13日，唯品会旗下产品“唯品仓”上线。根据官方介绍，唯品仓旨在服务广大代购、批发群体，借助微信社交平台快速为品牌方清库存。唯品会提出了无门槛进货机制、设VIP用户分级模式和按月销售阶梯返利政策，再加腾讯的资源扶持，它试图打造一个TO B版本的“拼多多”。但截至目前，该产品市场反响一般，品牌方、微商、用户三方都持观望态度。

由此可见，面临持续的生存焦虑，唯品会自身如果缺少核心的“造血”能力，它仅靠外部“输血”的帮助很难实现转危为安。

为开拓流量，29亿收购“线下奥特莱斯”

电商行业经过这几十年的高速发展，目前已经逐渐趋向平稳。面对线上流量红利的消失、销售增长持续乏力的情况，各大电商平台纷纷开始布局线下，使得这场行业“蛋糕争夺战”愈演愈烈。而唯品会由于其“特卖”的局限性，始终躺在自己的一亩三分地上，再加上此前转型之路的失败，这让唯品会近期的动作有了些“急于求成”的意味。

今年7月，唯品会对线下实体商业发起了猛烈“进攻”。唯品会宣布以29亿元人民币的价格收购杉杉商业集团100%的股份，这是一家目前拥有五家线下奥特莱斯广场的连锁品牌。需要指出的是，29亿的收购价格几乎是唯品会近两年利润的总和。唯品会此举被解读为“线上的奥特莱斯”收购“线下的奥特莱斯”以扩张自身业务的行为。

早年间，唯品会经常被戏称为“线上的奥特莱斯”。因其业务模式和奥特莱斯几乎一样，主要是对品牌服饰“尾货”进行处理，所以唯品会一开始就喊出“名牌折扣+限时抢购”的口号，并依此经营得风生水起。然而，随着近年来市场竞争格局的不断变化，头部电商平台们在面对线上增长乏力的情况纷纷开始抢夺线下的流量，唯品会在此前错过线上流量增长红利的劣势下，这场关于线下的“豪赌”成为唯品会想要“跟上队伍”的无奈之举。

根据官方介绍，唯品会收购的杉杉商业集团是一家在国内市场排名前列的奥特莱斯连锁集团。公司旗下已经开业运营五个奥特莱斯广场，分别位于宁波、太原、哈尔滨、郑州、南昌，另外还有五家奥特莱斯广场正在规划建设中。根据市场公开数据，2018年国内奥特莱斯销售排名前20榜单中，杉杉奥特莱斯独占四席。

唯品会收购的意图很明显，它希望通过两种不同的模式将其在线上积累的特卖优势快速地复制到线下，从而建立起一个庞大的线下“特卖”版图。

不过，与线上特卖高增长、高毛利的特点不同的是，线下奥特莱斯行业的低增长和低毛利将对唯品会的运营能力提出挑战。未来能否通过线上线下的融合以及供应链的协同来突破增长瓶颈？这是唯品会以后需要长期面对的问题。（来源：于见 文/于斌）

（编辑：核心网）

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