小红书进退两难 如何突围？

作为小红书创始人之一，瞿芳较少接受单独采访，多会出现在一些公开场合，前几年演讲内容颇专业，多讲数据，强调用户价值，小红书的愿景，很少谈及自身。近两年演讲内容会适当讲一些小故事。在小红书下架危机之前，公众对两位创始人了解都很少，甚至不太清楚瞿芳和毛文超在公司内部具体分工。这一切或许因为小红书之前实在太红。

瞿芳少量的对外发声起到的最大作用，就是不断重新阐释，小红书到底是家什么样的公司。

2014年刚创业时她称，“要做境外购物第一平台”；2015年，瞿芳接受采访时说，希望服务新一代消费者和中产阶级；2017年，瞿芳和毛文超共同对记者称，公司内部已不再讨论小红书的定义了，同时表示，“等内容端足够丰富以后，自然会出现成型的新模式的”。也是在2017年，瞿芳开始表达自己对“跨境电商”这个概念最新的思考，认为用户并不是要买“国外的好东西”，而只是要买“好东西”。

用户到底要买什么不得而知，但可以肯定的是，“买国外的好东西”做不成大平台。采访中瞿芳还提到，国内许多品牌正在崛起，很多外国货也是madein China；毛文超最近在乌镇的演讲似乎也开始钟情于另一新概念：新消费。

小红书曾被说成是跨境电商领域的知乎。现在的小红书似乎也走上了知乎的路子，扩大用户基数，突破用户圈层，把流量做大。用户标签也由之前的“精致海淘女孩”向“中产”、“注重生活方式”等转变。

下沉的同时，小红书也在重塑自身。

2019年开始，媒体对瞿芳的一对一专访增多，她开始出来解答外界疑问，采访中表达了一个意思，之前公司和外界的沟通太少。

更大变化来自社区一系列的新规则。

今年5月，小红书上架“最严达人令”，这一举措被外界称为“清洗KOL”。在更严苛的规则之下，平台达人数量由超两万人一度变为五千多人；社区同时规定，达人必须与平台签约，且均需交付10%的费用和法定税费。

这一举措在任何一个超两亿用户的平台都史无前例。

个中原因或如在此之前网间传闻提到的，下架前小红书恐正在寻求新一轮融资，此次发布“最严达人令”，与其说是小红书欲在达人身上变现，不如看成，小红书希望加大对平台内容的管理和把控。

但全面接管KOL一定是件好事吗？

对KOL来说，平台管理严苛了，需要和官方MCN签约，佣金交给小红书；对MCN机构来说，“泓文”（小红书官方MCN机构）是小红书自己的，避免不了有流量倾斜。

而当这一切暴露在用户认知中时，小红书似乎变得更复杂了。尽管瞿芳对此解释，一切是算法说了算，好的内容会曝光给更多用户。

而当创作端活力下降时，社区还能否重现活力？似乎又是为了平复大众疑虑，小红书对外回复，整改在后期也会不断调整。

反复的规则和解释似乎表明，目前有着比将平台做大更重要的事：重塑自我。

目前小红书的愿景已变成“陪伴一代人，过上他们想要的生活”。这并非新路，前面站了太多玩家，一条、严选等等；继续走算法流量的路，头条快手们已在前面堵得死死地；往后看，单一的“跨境电商”此路已死，且对手过于强大。

奔跑5年，小红书已站到发展关键期的十字路口，而未来并不明朗。

无法定义的小红书，摆在它面前的，似乎已仅剩一条路了：冲入流量之地。(来源：海克财经 文/何旭)

（编辑：核心网）

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