李荣鑫：未来抖音电商 = 高转化内容 + 工业化投放

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长文慎入！以下他的精彩分享，Enjoy ！

我是正善食品 CEO 李荣鑫，我是牛肉哥幕后的男人。直接进入正题，主题是带货，从 GMV 角度，抖音跟快手在数字上还有巨大差距。

第一部分：平台篇

一、先分享三个并不愉快的猜想

整个“双十一”前后时间，我总体上心情是并不怎么兴奋和愉快的，这倒不是因为成绩差，或者其他原因，而是我对于趋势性的判断。

因为我们还是创业公司，没有办法客观地站在上帝视角看待未来的发展趋势，哪怕你碰到一些周期性的规律。

因为这些真理、规律，实际上是令人某种层面上有点沮丧的，我总结了一下三点。

第一点，抖音对 CPS 压根儿就没兴趣；

很多人在看电商的时候，经常会说抖音对电商的重视程度不是那么够，快手很重视。

其实这个东西还不是底层的逻辑，不能因为说抖音的电商团队人数少，就说重视程度不够，并不是这样的。

抖音今天和快手产生在 GMV 配比上巨大的差异，主要来自于他们在策略上不同方向的选择，特别是抖音很明显把自己作为一个广告流量的分发者角度去看。

快手更博爱一点，在分发机制上更宽容一些。

所有的互联网流量主的本质，都像流量海盗。所有的大流量主最厌恶，就是 CPS，还有 CPA。这是所有的广告模式里面，对于流量主相对没那么友好的，因为流量主决定不了转化率的后半程。

超大型流量主为了稳健提升自己的营收和利润，在流量分发模式中，倾向性由高到低——CPM、CPC、CPT、CPA、CPS。

今天我们讨论的带货，本质上就是 CPS。对于抖音来说，如果它要把重心放在 CPS 上，那本质上，跟它长期利益不相符。

但它为什么要做这件事情呢？

我的判断是这样，因为头部的 KOL，头部的 MCN 公司，确实可以通过CPS挣到不少钱，CPM 跟 CPC 本身是抖音自己在做。还有一些中腰部和底部的 KOL 也没有办法。所以他们需要一些长尾收入，来解决实际问题。

如果你的粉丝量只有几十万，十几万，然后还没有像快手这样的直播生态去帮你玩私域流量，你很可能需要去寻找一些长尾收入。

这些长尾收入是两个维度，第一个维度是你的输出对抖音来说是长尾。第二个维度是，你的输入的获取方式也是通过长尾效应来获取的，因为大家都知道短视频的分发时间比较长，跟直播的爆发力不一样。

最终的结论:牛肉哥这样的 CPS 大号本质上是不符合抖音长期利益的，因为抖音最想做的其实是可以刨开货端，或者供应链端 ROI 的广告收入模式。

第二点， 抖音小程序的机会，本质上不属于创业者；

年中的时候，我是表达过比较正面的观点，关于抖音小程序是有巨大的机会。

我们今年也开发了几个，很多人不太理解，为什么一家做流量的公司还要去开发抖音小程序。其实我们公司本质上是围绕抖音生态做很多探索跟尝试，希望把它给结出硕果。

我觉得抖音小程序是有机会的，本质上并不属于普通的创业者

1、门槛太低，无法建立护城河，这是最大的问题。

开发一个抖音小程序需要多长？如果你已经有一个微信小程序，要把它移植到抖音小程序，一般来说只需要两天，移植成本是非常低的。

小程序在微信里已经成熟的，比如主要基于数据流、内容和玩法的这一类小程序来说，移植到抖音的成本几乎是 0。

另外，抖音一定会把 iOS 跟安卓端全部打通，因为不打通会出现什么问题？你想你如果推抖音小程序，你势必会在内容里面做一些引导，引导之后，若只有一个端开放，就会出现算法不友好。

2、所谓的抖音小程序创业机会，本质上是 ISV的机会。

大家可能都在幻想在抖音上有赞、微盟这样的机会，因为有赞微盟本身是腾讯系的，很难接入到抖音，有赞接入过抖音，后来好像又被取消了。

有没有这样的机会？第一是要考虑头条本身的态度，包括如果你做了这样的电商运营，你跟头条小店、抖音小店是什么样的关系。当然这种产品本身是有价值的，因为我们也做了一个，我做了一个私有化部署的，唯一的价值是让你的账期变成 T+1。大家知道做电商的，账期 T+1、 T+15、T+90是完全不一样的生意，周转率完全不一样。

这里有一个令人消极的想法在哪里呢？在以前的微信小程序生态里面，其实使用小程序的人，本质上是普通的消费者为主。

但很有可能在抖音上小程序的使用者，首先是海量的 KOL ，而那些人其实具有更强的自主选择权，信息要比普通消费者要通透很多，他们面临更多的选择也面临更简单的 BD 链路。

因为你跟普通人连接谈不上 BD ，BD 的本质是什么？希望由点到面。KOL 本身就具备由点到面的能力。

所以意味着如果护城河建立不了，就会马上出现同质产品。好的资源就这么点，没有流量，抖音小程序所谓的入口流量优势，对你来说其实是浮云。

3、抖音小程序对抖音，对于头条来说具有非常大的价值，主要是解决商业边界扩展的问题。

什么叫商业边界扩展呢？在抖音上有很多类目是禁售的，比如说美瞳，因为美瞳是三类药限，抖音是没有权限卖这个的，它也不愿意碰。

如果一号药网开发一个小程序挂在它这里，风险就可以转嫁，商业利益依然可以谈，边界可有效扩展，风险也大幅度降低，这是另外一个角度来看。

另外一个维度是卖内容，今天内外内容结合这件事情有点难，但是本质上从内容端引流到一些抖音小程序里面的游戏，是整个游戏行业都在摩拳擦掌的事情。

从今天来看， 2020 年我们总体上还是会把主要的精力放在带货这件事情上，我称之为叫流量的品牌化。

第三点，辛巴可能会比快手更早上市。

我去过辛巴的办公室，我更了解抖音头部达人和快手头部达人在体量上的巨大差异。

大家知道快手的辛巴，他在“双十一”期间8天的招商成果，他的坑位费就收了 2.9 亿，那不是佣金，那是坑位费。

2.9 亿的背后是什么力量在驱动？其实已经不是快手的力量，也不是淘宝的力量，是淘宝小二的力量。

淘系今年“双十一”的预售大盘其实并不好，很多品牌预售都达不到去年的一半，尤其是做 TP 公司的，这是为什么呢？

因为小二主要精力是放在给头部达人招商这件事情上面。你要知道任何一个 KOL ，只要拥有淘宝小二级的招商能力，都可以实现很大层面上的「货带人」。

当然这是一句玩笑话，但是我自己本人对快手，还是从原来按照群响内部的分享来说，有点天派的想法，世界是天派的，也是地派的，但归根结底，我也不知道是谁的。

二、后短视频时代还有什么红利？

1.早期红利 ：被两微时代错过的增量用户群体

在 2018 年到 2019 年年中，比较有代表性的红利其实是用户层面上产生的红利，抖音跟快手的短视频部分，其实激活了三类用户。

第一类用户比较懒，懒到都不愿意看图文。

第二类是贪图短期满足感，玩抖音会上瘾的人，本质上一般是不太过于注重理性和长期主义的。

第三类是对于感官刺激这种体验更追求的人。

这群用户绝对是目前市场上所谓的增量用户，今天也是，只不过前一年半更明显。今天在抖音上这个机会越来越弱，因为抖音用户总体上，咱们不要说下沉不下沉，本身是认知的维度要比快手犀利一些，也就是为什么会觉得抖音上杠精要多的原因。这就带来了当时的一些机会，我称之为叫被两微时代错过的增量用户群体，当年我们卖牛肉，卖红酒，实际上做的也是小白用户，但是今天抖音上的小白越来越少，做增量市场的难度也越来越高。

2.中后期红利：抖音的广告潜能

从今年下半年到 2020 年，甚至更长的一段时间。从商业化角度看，我认为最大的红利是抖音本身的广告潜能。因为今天的抖音跟当年的百度特别像，百度在早期的时候，投竞价也有。

很多人像国平老师在上次的会上分享 SEO，当年的百度很多人都很迷恋 SEO，因为 SEO 本质上也是内容营销的一种，而且也是比较有代表性的，我们所谓的零预算投放方案，零预算不是真的零预算，只是感觉上你可能觉得零预算。

大家都知道百度的终局是 SEM 化，今天的抖音也是一样的。过度去强调内容营销，免费爆量、爆单、爆粉，当然跟平台的博弈永远是存在的，哪怕是SEM哪怕规模化投放阶段。但是今天来看这个机会确实在弱化。

不过在中期看来，一年以内，我觉得最重要的事情是 GPM 视角，会对目前抖音带货的群体产生巨大的帮助。

GPM 视角就是千次播放 GMV，这个指标在过去的一年当中，抖音内部是一个指标，但是抖音外部很少有人会去提这个指标。

但我相信所有在抖音上做量化带货的团长，其实可能不用这个指标，他们用 ROI 之类的，但他们一定有类似的指标去描述这个事情。