莫岱青：从各大电商的玩法看“双11”的特征与变化

(讯)摘要：日前，电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青受邀给香港《大公报》记者作《“双十一”大战打响，电商今年怎么玩？》主题分享，以下为主题分享全文。

大公财经下午茶（第114期）

嘉宾：电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青女士

主题：《“双十一”大战打响，电商今年怎么玩？》

时间：2019年11月8日

大家好，电子商务研究中心网络零售部的莫岱青，今天给大家分享的主题是《“双十一”大战打响，电商今年怎么玩？》

下面先用两张图表简单回顾下2018年“双十一”

据“电数宝”电商大数据库显示，全网“双十一”交易规模2018年达3953.2亿元，相较于2017年的2954.3亿元，同比增长33.8%。

据“电数宝”电商大数据库显示，2018年天猫“双十一”交易交易规模达2135亿元，相较于2017年的1682亿元，同比增长26.93%。在天猫、淘宝总裁蒋凡首次挂帅“双十一”、众多品牌、用户加入等诸多利好、投入加持下，2019年天猫“双十一”交易规模有望逼近3000亿元“大关”，同比增长40.5%，能否突破这个关键性“大关”，将成为天猫“双十一”成长性的重要“试金石”。

接下来跟大家分享此次“双十一”的五大特征

特征一：“游戏+社交+电商”方式激活用户

我们注意到，“游戏+社交+电商”方式是今年“双十一”的主要“亮点”之一，近年来随着拼多多的崛起，社交电商走入公众视野。电商平台们通过“游戏+社交+电商”方式可把购物、娱乐、生活场景全面打通，提高月活用户，在用户下单后对GMV的转化启动一定促进作用。对于老客户来说能够提高留存及激活消费，并且持续提高拉新能力。

诸如，京东推出各种互动玩法，包括“城城分现金”、“全民养包包”、“砍价免费拿”、“东东农场”等，让消费者在购物中享受乐趣；苏宁打造“1小时场景生活圈”,推出“全场景玩法瓜分红包”，线上的苏宁易购、PP体育、苏宁金融，线下的苏宁小店、家乐福、苏宁广场，用户每一次点击、打卡，每一笔购买都可获得升级红包和奖品码，全场景体验度提升；注意到近日支付宝开启“天猫‘双十一’合伙人全民开喵铺”活动,让消费者在玩中活动红包奖励，增加用户粘性。

特征二：抢占“下沉市场”和“全民拼购”

“双十一”不再只是一、二线城市的节日，电商平台更多地下沉到低线城市，而“全民拼购”则是快速下沉撬动低线市场的最佳“翘板”，这点拼多多的成功，已经得到证明，并引起阿里（聚划算）、京东（京喜）、苏宁拼购等其他“友商”的纷纷入局。如今已经可以看到，低线城市的消费场景和下沉人群已经成为部分电商甚至电商巨头的重要消费增长点。

据Mob研究院发布的《2019“下沉市场”图鉴》报告显示，下沉市场用户规模6.7亿，占据一半以上的市场规模；下沉市场用户日均使用时长为5小时，成为流量增长之源。

例如，京东围绕下沉用户上线社交电商“京喜”，主打性价比，聚焦下沉市场；苏宁小店和零售云业态在快速覆盖社区和乡镇两个下沉的消费场景，苏宁还划分出国货国潮、基地原产、网红新品、5G智能、C2M定制、独家爆款、海外好货和惠民量贩八大类“优选好货”，帮品牌商户下沉到社区和县镇市场，覆盖更多人群；在过去的两年中，淘宝新增用户超过2亿，其中超过70%来自下沉市场。今年天猫“双十一”也将集中发力下沉市场。

特征三：百亿补贴 新品首发“集中营”

今年的“双十一”，从线上各大电商平台来看，会更多地倚重品牌方的参与。从商品的组织情况来讲，它们会更多地和品牌厂家做一些紧密的配合，对阿里也好，京东也好，包括其他的这些头部平台也好，它们会更注重和一些较好的或大品牌合作，来推动“双十一”更好的发展。

消费者可以从互动活动、预售、支付等多个环节“薅羊毛”。今年6月，拼多多联合品牌商共同补贴100亿现金启动大促，针对全网热度最高的10000款商品进行让利。百亿补贴方式引发其他电商平台的关注，并且能够充分收割用户流量。

今年京东11.11将为用户带来“超级百亿补贴，千亿优惠”，打造成2000多家超亿元品牌增量场，并为20多万商家提供巨大增量；苏宁发布的“随时”产品，针对“随时”的商品，苏宁联合厂商推出百亿补贴计划，推动实践省时、省力、省钱、省心的体验革命。

特征四：拓展新领域 形成系统化、立体化的活动

从各大电商平台来看，今年“双十一”会不断的拓展新的领域，比如，从近期的京东来看，它会围绕着“双十一”期间，从原来的2C向2B方向发展，包括阿里。同时，京东也在向社区团购领域拓展。总体来讲，围绕“双十一”时间节点，会形成2C、2B，包括社区团购等，形成一个系统化；立体化的“双十一”电商活动。

特征五：格局从“一支独秀”到“百花齐放”

从京东提前启动“双十一”，到苏宁、拼多多、唯品会等发力“双十一”，从中可见，“双十一”已经从天猫“一支独秀”的主场转向各大电商平台参与，“双十一”进入第十一年呈现更具多元化态势。

接下来我从天猫、京东、苏宁、拼多多几家头部电商平台来探究他们的“双十一”打法

天猫主旨打造最省钱的“双十一”：“买得更好，买得更省”，这是天猫总裁、淘宝总裁蒋凡给今年天猫“双十一”定下的基调。

“双十一”当天，全球20万个品牌的天猫官方旗舰店将集体推出史上较以往最大折扣，花呗分期最高免息期数达到24期。“双十一”当天，预计访问手机淘宝和手机天猫的的用户将增长1亿，当天超过5亿用户参与天猫“双十一”，比去年新增1个亿。参与2019天猫“双十一”折扣的商品超过1000万款，其中有100万款新品将在天猫首次发布，超过50%的美妆大牌打破惯例，把圣诞礼盒提前到天猫“双十一”发布，此外，包括兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希、资生堂在内的215个大牌，还为天猫“双十一”专门定制了241款专属商品。

在海外直供方面，已经有78个国家的22000海外品牌入驻天猫和天猫国际，新品牌入驻增速300%。

（编辑：核心网）

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