生鲜电商屡战屡败：买菜这件小事 为何这么难？

实验至今，生鲜电商主要沉淀下来三个模式：以每日优鲜、叮咚买菜为代表的前置仓到家模式，以生鲜传奇、谊品生鲜为代表的到店模式，以及去年开始大火，又以合并惨淡收场的社区团购。

制图 / 燃财经

现阶段还很难评价这三种业态，它们在满足用户对“多快好省”的需求点中各有优劣，短期内大家都有机会。苏宁生态链基金投资总监施卓杰向燃财经分析道：

到家模式最高程度地满足了“快”，本身就高的加价率也能在一定程度上保证菜品的质量，满足“好”。但是它的履约成本较高，价格相对也较高，就没有那么“省”。

从下图可以看出，蔬菜提价幅度排第一，最高能达380%，水果加价率第二，水产品第三，肉禽蛋第四。

图 / 艾瑞咨询研究院

到店模式，像生鲜传奇这种几百平的店铺规模，能满足几百生鲜SKU和米面日杂的诉求，首先满足了“多”。其次这种生鲜社区店如果就在家门口，店越小离得越近，肯定越“快”。另外，店铺现售场景下，用户可以挑挑拣拣，也可以在某种程度上满足“好”这个需求。

社区拼团每天有几十个主推品，SKU低，满足不了“多”，最主要满足的还是“省”。施卓杰介绍，经过统计，线上的加价率是最高的，平均加价率在100%左右，社区拼团加价率最低，是最省的。

另外有业内人士向燃财经分析，社区团购是纯线上模式，省去了社区店的租金成本，获客成本低，但是产生了新的问题，组织结构松散，团长的用户又会裂变为新的团长，积攒自己的私域流量，稳定性较差。

“所以其实很难做到多快好省的统一，既要叫马儿不吃草，又要马儿跑得快，这件事是不可能的。”施卓杰分析道。 

“现在大家又开始看一个新的模式叫菜店代运营”，e家洁创始人、生鲜电商创业者云涛告诉燃财经，这个模式是跟本身具备蔬菜供应链优势的本地夫妻店合作。

据悉，除了创业平台菜老包，大的本地生活服务平台也在涉足这一市场。美团点评做了“菜大全”，正在武汉等城市试点，随后饿了么跟进，内部孵化了“饿鲜达”项目，已在APP开辟入口，目前在北京、上海、深圳、苏州、南京等城市试水，开店20家左右。

“经过呆萝卜这个坑，大家看清楚一件事，预售肯定是对的，因为预售能把价格打下来。业务模式上用预售，供应链上要跟本地菜店合作，代运营就是一个很好的模式。”云涛称。

但这一观点被投资人挑战。生鲜电商行业投资人Sam告诉燃财经，美团、饿了么做菜店代运营，其实争的是流量入口，对它们来说，是否亏损不是最重要的。但其他的生鲜企业，争的是如何解决好买菜这件事，两者的出发点不太一样。

Sam称，菜店代运营两边不靠，供应链和流量都不是自己的，同时规模有限。当中国的电商市场增长至目前的万亿规模，出现了像壹网壹创这样的电商代运营公司。壹网壹创今年9月在深交所上市，市值为131.66亿元。而2019年中国生鲜电商市场规模预计将突破2500亿元，目前规模最大的菜店代运营公司菜老包，2019年计划目标是突破10亿销售额，天花板可以预见。

03、烧钱模式不再被看好 

今年暴雷的数家生鲜电商平台，根本原因无非是资金链告急，背后一个更加严酷的真相是，资本对生鲜行业的态度发生变化，他们开始捂紧“钱袋子”。

中国电子商务研究中心不完全统计数据显示，2018年国内22家生鲜电商企业共融资近120亿元。但根据《2019中国生鲜电商行业商业模式与用户画像分析报告》，今年1-3月生鲜电商企业仅融资13笔，融资约3.9亿元。《2019社区生鲜调研报告》亦指出，与去年相比，2019年生鲜领域投资总量和投资笔数双双下降。 

资本的态度越来越谨慎，多名投资人表示，他们的投资逻辑也在发生改变。

首先是不再看好烧钱模式。长久以来，生鲜电商玩家习惯了烧钱抢市场，投资人也要追求回报率，创业者必须拼命往前跑，一面不盈利一面还要不断扩大规模。由此引发的资金链断裂事件不在少数，例如，果食帮就因陷入O2O补贴大战、产品低价竞争，最后弹尽粮绝，被逼停业。

现在，越来越多的投资人意识到，即使有着雄厚的资本支撑，价格战也非长久之计。

“单点模型没有跑通的情况下，规模越大，亏损越大。一个店都挣不了钱，100个店凭什么就挣钱了？”Sam称，“零售是需要花时间的。一年两三百倍的增长，这件事情本身就不合理。”

做到店的买菜生意本来就不是个快生意，无论是妙生活还是呆萝卜，他们最大的错误就是跑得太快了或者说采取了不经济的方式扩张，“无论生鲜还是零售，都是一个相对慢的生意，相对挣钱没那么多的生意，出于对高频流量的渴望，大家对他们的期望值又有点太高了。”施卓杰补充到，“但未来一定是光明的。”

另一方面，VC需要投的是能够复制的东西，但生鲜是个非标品，本地化、个性化特征明显，很难形成全国性网络效应，所以投资人更看重标准化。“有了店铺的标准化之后，线上部分一定程度上是天生标准化的，线下触点做好之后再反过来做线上，其实相对更容易。”施卓杰称。

在他看来，目前最好的方式是一店多吃，先有一店，再有多吃，不然不挣钱。例如苏宁做线下店，必须先有店作为一个触点，把线下店的现售做好，再叠加线上业务，扩展多样化场景和新品类。

04、如何突围

资本谨慎，对于需要靠融资来不断扩大规模的生鲜企业来说，是致命一击。未来，生鲜电商更多要依靠经营模式和盈利能力这些硬实力来争夺生鲜市场份额。

根据招商证券研报提供的盈利模型，生鲜电商商品销售毛利=成交额×毛利率=（用户数×客单价×购买频率）×毛利率。要想提高盈利能力，生鲜电商要着重参考毛利率、客单价、用户数和购买频率这四个指标。 

（编辑：核心网）

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