实战：在线教育产品 少儿英语的拉新和变现
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(讯)本文作者从自己的工作出发，结合实际的运营案例来分享，如何通过运营，让在线少儿英语教育产品转正率提升4倍？ 过去3个月，我有机会接触到少儿英语启蒙的运营，针对APP运营售前、低转正运营和低价课投放进行测试和运营。测试之前，原有0元低转正转率是2%左右，调整价格和运营方式之后，转正率提升了4倍左右。那么在这期间我们都做了哪些运营和测试呢？ 01 APP运营
首先，开始运营这个项目的时候，我们树立了一个终极运营目标——提升低转正转率。 为了达到这个目标，我们首先对APP用户进行区分，主要是按照<登录>、<体验>、<付费>三个关键行为进行区分，争取让用户从全新用户or流失用户，在一定的刺激下，变成尝试型用户（体验课、低价课等），对我们的服务有一定的了解和信任，在通过一定的运营转化手段（社群、电销、APP运营等方式），使用户转化为正价课顾客，从而完成用户转化。 这个是用户纵向分析，接下来是横向用户分析。我们分析了，同一天中访问用户、登录用户、新老用户的占比，判断出用户大部分时间集中在哪一个地方，因为之前数据没有埋点，我们很难判断用户在购买正价课之前都做过什么动作，只能通过一天内的截面数据判断用户的喜好板块。 我们运营的这个产品是少儿英语启蒙产品，一共3个辅助板块内容对用户起到留存作用。《得到》APP的模式跟我们的模式相似，都是将APP作为内容订阅APP进行运营。 但我们这款APP，用于用户留存的内容需要付费100~300元，未用户免费提供的内容其实比较少。后续其实是想尝试增加内容，得到APP的内容产出其实是采用MCN的方式产出的，在少儿英语启蒙赛道这种方式相对比较少，但是孩子其实对内容量的需求并不高，更多的是对质的需求，个人IP其实没有机构或者系统或名校背书来得受欢迎和可信。
△订阅型产品用户成长路径 1. 关键动作：登录为了获得更多的登录用户，我们首先通过数据分析，发现登录前用户主要集中在4个付费内容版块中的第一个，而且这个版块的前4个免费视频是没有引导用户登录的流程的，就是说，新用户可以完全免费地看完4个模块。 同时我们检测到有50%以上的用户第一次体验完APP后，无后续动作（流失）。因此，在用户初次打开APP时，引导用户登录，成为用户留存的关键。 于是，我们在最受欢迎模块的第2个视频内容开头设计了强制登录动作。 2. 关键动作：购买体验课行为=动力*（1-阻力）*触发想要引发用户购买体验课，我们主要做的两个动作： （1）提升用户购买动力-不断变换课程噱头和卖点，测试对用户来说最有吸引力的噱头并进行宣传； （2）提升触发触点，尽可能多的增加用户与体验课接触的触点但是，接触点并不等于触点，触点是伴随着情绪和需求、冲突的点，没有情绪冲突或者需求的接触点叫做位置，不叫做触点 3. 关键动作：学习体验课提升课程到课率，是在线教育的重中之重。没有一个课程是不需要到课就能给转化的，那么如何利用好我们的课程呢？
4. 关键动作：转正价课程本次运营的挑战极其艰巨，我们需要在没有社群、电话的情况下，让用户在APP内完成高效率自转。用好APP的抓手极为重要。 在数据支撑下，我们发现，低转正用户很多是在购买体验课当天完成转化的，因此我们想要提升用户低转正转率，重点运营的用户的当天购买体验课的用户，针对这部分用户我们充分发挥短信、push、站内信等的功效，以不用噱头、不同卖点进行触达，提升用户的转化。 数据型全链路运营的模式：
在本次项目运营过程中，我们使用了数据运营的方式，整体的流程是定标→建模→归因→上线→复盘，需要注意的是我们在上线测试之前要确定好需要测试的内容是什么，变量和定量是什么，以便后续继续优化和迭代。 本次运营整体流程：
勾勒出用户成长路径是不够的，我们还要为用户规划出一条切实可行【看得见】、【摸得着】的用户流程，只要用户按照这条流程走下去，就能完成从全新用户/流失用户→付费用户的成长。因此我们还绘制出了本次运营中APP端的主要用户流程：
△用户流程 用户成长路径就像是指南针，将我们带向目的地，但是用户流程才是地图，带领我们穿梭于迷宫之间。 通过这段时间测试，我们发现低价付费体验课的低转正转率是0元体验课的低转正的转率的4倍，同时，两个课程购买用户的完课率、到课率都不太一样。低价付费体验课的完课率在80%以上，有时甚至达到了90%以上，但是0元只有50%左右，因此不能断定是价格因素促成了低转正的提升还是完课、到课情况的改善促成了低转正的提升。 后续，我们会设计免费体验课，但是完课赠送课程相关礼品，促进用户完课，同时对我们课程的师资、体系、品牌等都进行营销性质宣传。 02 信息流投放
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