浅析：B2B企业的数字营销及客户画像

比如是营销自动化软件产品，客户画像之一营销总监 Vivian。30岁左右，喜欢坐地铁上班，平时既喜欢看营销相关的公众号，汇报的上级是销售VP..那么根据“她”的各种标签做Customer Journey 客户旅程的接触点的分析。

除此之外还可以根据CRM销售数据按照现有客户、竞争对手客户、全新客户、公司其他产品线的客户等来给予画像以及标签。

内容以及触达

有了用户画像和标签后，可以从营销目的出发，针对对不同画像的特征用邮件、微信公众号、市场活动、电话营销、信息流推送等把信息发送给客户。

如果说数字分析是找到对的人，那么内容就是跟对的人说对的话。

比如公司推广一款新的IP电话，经过产品经理的分析和规划，最有可能的目标客户是购买过原有产品的客户做置换，于是营销部门策划了以旧换新的优惠活动。

那么数据营销部可以首先根据产品分类、销售状况等标签做好基础的数据分析，然后选择客户画像，根据性别、所在区域、职位等标签特点设计多款邮件营销的内容，在官网上设置专区，以及做百度关键词的选择等。

根据客户标签发送不同内容的邮件，客户有兴趣会点击进入官网，做深入了解。如果被打动会留下信息，便于销售联系。

这是最简单的数据库营销方式。找到目标客户后，好的创意、温暖贴心的文案不仅能让客户心动，也是增强品牌认知的最佳方式。B2B最终还是B2B2C的过程。

内容和创意是营销中的艺术，也是冰冷的数字背后温暖的力量。

销售线索发掘与孵化

客户反馈有兴趣，比如打开了邮件、在百度上搜索了企业或者产品的名字，进入到网站留下了个人信息，在市场活动上留下资料希望进一步接洽，或者关注了企业公众号、微博并有互动，这些信息都能用于发掘销售线索（Leads)。

销售线索拿到了要先放到各种客户数据中做匹配，如果是现有大客户，销售已经跟开的，那么要通知销售，并反馈客户现有的新需求。

如果是全新的客户，那么营销的同事还要继续跟进，了解可与对哪方面有兴趣，采购的时间，需求是什么，竞争对手有哪些，预算等（BANTC ）判断线索的成熟度，供销售或合作伙伴跟进。

所有的客户反馈和销售跟进数据又将丰富和优化现有的客户数据库，形成有效的闭环。

再谈谈营销技术与工具

数字营销绕不开技术的加持，现在的营销技术发展Martech 日新月异。我们可以简单的了解下。

“营销云”这个专业术语在当下的定义很松散。通常解释为，基于SaaS的营销技术产品系列。

在国外市场，两个比较出名的营销云来自Adobe和Google。Adobe做的是企业级的营销云，Google做的是偏中小型企业的营销云。

在中国自称营销云的公司很多都是数据和分析公司，或者就是营销自动化平台（比如集中发送邮件、短信、微信、内容和设计模版等）。

营销中台就更加是为了迎合“中台”造出来的新概念。在多个事业部的企业中，设立营销平台服务中心，做全公司的数据管理整合，提供工具给各个事业部的营销同事这个是早就存在的。如果是中小客户，只有单一的业务和产品，没必要设立营销中台。

还有数据湖，CDP，DMP，大家暂时都别去费劲理解了，大部分公司都用不上，需要投入的人力、财力都巨大。

总结来说，数字营销是个非常大的概念，贯穿了营销的各个环节。大部分企业在现阶段都可以先从小数据营销做起。

把现有的营销、销售数据整合并深度管理；做好精细化运营；提供给客户有针对性、有温度的内容；同时对销售线索和商机进行科学跟进。

管好小数据之后，再扩充第二方和第三方数据，优化“流量池”，借鉴B2C行业触达客户的一些方法，以数字驱动，实现增长。（来源：时光笔记簿公众号 文/Hanni 编选：）

（编辑：核心网）

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