小众圈层文化：你可以不懂我，但不要冒犯我

“我们公司春季新品原本是想请某某代言的，毕竟请的是国外知名设计师，款式和颜色也很酷，但是最近内部讨论了几轮，感觉饭圈水太深，怕碰了反而适得其反。”

前不久参加一场数字营销与社交媒体论坛时，一位运动品牌的市场部负责人在现场的吐槽，似乎引起了不少人的共鸣。在今天社交媒体和移动互联网覆盖面、渗透率迅猛发展的时候，如何让自己的创意打动95、00后，反而成了不少品牌最头痛的问题。头痛的焦点，大多聚焦在两类人群——二次元和饭圈。

这群年轻人，为什么成了数字营销时代最“难啃”的硬骨头？

别来烦我，大家都OK

“我们不讨厌广告啊，如果爱豆有优秀品牌请去代言，我们也开心，因为他们有了资金支持，演艺生涯才能更长久。”为了琢磨明白这个群体的脑回路，懂懂笔记的小伙伴们发动周围的朋友圈，与一些在校大学生和上班族进行了广泛交流，在这里面“抓到了”几位二次元和饭圈人士，并且在他们的介绍下，接触到了他们的朋友的朋友，结果发现了这样几个有趣的现象。

多数年轻人不讨厌广告和代言，包括自己喜欢的二次元形象被商业化，或者是自己的爱豆代言产品。甚至很多粉丝是会乐于掏钱去给爱豆捧场，以及消费自己喜爱的二次元周边产品。但是他们在谈到一个话题时，“嘴脸”都会突然变得冷静和敏锐，，语气大致也都是这个架势的：我最怕不懂装懂的，在产品上套上个形象，在A站B站上抄来几句似是而非的话，就号称二次元了。

你可以不懂我们，但是别拿这种莫名其妙的东西来骗钱；我们不是拒绝经纪公司找赞助和代言，但是你别找来这么些品牌呀，这不是毁人吗，对不符合爱豆定位和发展的代言，我们肯定死磕；不懂我们这个圈子，不了解我们的喜好无所谓，但是请不要冒犯我们，以及我们维护的爱豆。

抛开其中的一些极端情绪和态度，懂懂笔记对于饭圈和二次元群体的这种观念，用一个词做了概括——不懂勿犯。

对于圈外的人来说，想进入这个圈层并不容易，因此在数字营销领域，多数圈外人会这样评价：惹不起、不想碰。但是在圈层内，这群年轻人并不觉得自己有什么古怪和特立独行之处，他们欢迎能理解和懂得交流的人走近自己，而且并不排斥高级的（懂行的）商业化行为出现在他们的网络生活中，他们绝大多数人认为付费购买版权产品是理所应当的，而获取盗版的数字化产品，是对自己喜爱的二次元（爱豆）的侮辱。

实际上，这也正是很多互联网企业以及品牌商又爱又恨的地方，因为“语言”不通，这个Z世代群体很难用传统方式去触达，不过打破了圈层壁垒，他们就是一群好好先生；但是如果不理解他们的文化和消费观，往往会直接碰壁甚至被撕。

“Z世代的文化和消费观是一个值得深入研究的课题。“在HDMR新近公布的《2019中国数字营销行动报告》中就指出，Z世代与圈层文化有着密切的关联，但是因为对自我有着足够的保护意识，这个群体在铺天盖地的互联网信息海洋中，有着独特的分辨能力，因此自以为是的营销很可能会适得其反。

在HDMR的调研中，多数互联网行业的业内人士表示，圈层营销很重要，但是超过六成的被访者对如何进入这些年轻人的圈层表示困惑。而经过对二次元及饭圈人群的研究后， HDMR提出了一些忠告：真正理解圈层文化和语言表达方式，不要冒犯，不要尬聊，避免踩雷。

梳理圈层中不同层级用户的特点和需求，比如饭圈中的核心粉丝、路人粉以及吃瓜群众，设计不同层级的体验有针对性地展开营销。

发挥圈层核心成员的协同共创价值，比如产品的设计开发、营销内容的共创。

翻车原因很多，规律如何抓？

“其实，真粉和那些打酱油的真不一样，毕竟我们是真心为了爱豆的形象，而且是自发自愿无偿付出的。”在和一位网名“农农er”的粉丝交流时，她发来了一段视频，是一位女性公司老总带着数十名员工鞠躬道歉的画面。这位粉丝表示，自己是陈立农粉丝团的成员。去年10月农粉因为得知自己的爱豆可能要代理某化妆品产品，同时认为该品牌属于W商产品，展开了一场轰轰烈烈的开撕大戏。

“农农er”描述了农粉从得知该代言消息，到分工调查该品牌背景、创始人背景，直到自发号召农粉全网发声抵制，并在经纪公司和该品牌社交媒体“抗议投诉”的经过。无论品牌方如何解释和说明，也无论经纪公司如何调和，都无法解决众多粉丝在全网的Diss和讨伐。最终经纪公司不得不发声明“终止合作”，而品牌方也和经纪公司闹得不欢而散。

“最终是我们胜利了！”她发来了粉丝在得知胜利后对品牌方的一条留言：我们是因为这个品牌的定位，让粉丝觉得与陈立农的市场定位不符，所以想让工作室担起责任而已。粉丝们撕的始终是陈立农和经纪公司，与你们无关……不过感谢你们选择陈立农。

虽然对众多的鲜肉完全晕晕分不清，但是懂懂笔记在做了一番功课后，还是充分了解到了粉丝群体对爱豆“保护”的偏执。外人会觉得不可思议，甚至会怒而骂之，但就这个群体所采取的各种“极端”手段而言，不了解偶像以及偶像背后的粉丝群体，盲目采取行动的营销策略，真的是一场灾难。

（编辑：核心网）

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