视频会员经济迈向“按需定制”

不久前，奈飞公布今年一季度数据：3个月内，奈飞的付费会员数增加了近1千6百万，远超华尔街720万的预期，与去年同期相比上涨了64%。

在中国，几乎同一时刻，爱奇艺和腾讯相继公布Q1数据：爱奇艺财报显示其订阅会员规模达到1.19亿，腾讯财报显示其视频会员数达1.12亿人，两大平台的会员数和ARPU值均有所提升。

量变产生质变。

继龚宇在财报电话会议上提及会员体系将要细分后，爱奇艺最近正式推出新的会员服务“星钻VIP会员”，让不同会员按需获取服务。

在不少业内人士看来，会员体系的变革，或许意味着中国在线视频会员经济拐点将至：跑马圈地抢夺会员，已进入稳健发展阶段。对会员价值的挖掘正从粗放烂漫的“伊甸园时代”，进入到细颗粒度的“农耕时代”。

其实进一步讲，无论在海外还是本土，供需两端不断细化的匹配度，都正在让深耕会员增值服务，成为各流媒体巨头的最大公约数。这些会员服务，也永远都会在细分用户需求，以及平台内容能力的动态均衡中不断演化。

精细化运营制定“价量之约”

就像商业咨询顾问刘润所言，会员制度的经济学底层逻辑，类似一种“契约关系”：我承诺在你这里更多消费，你承诺给我更多权益，会员制是平台与用户间的“价量之约”。

而无论在海外还是本土，按需匹配，精细化运营制定这份“价量之约”，或许是视频会员经济走向成熟的最终归宿。

以奈飞为例，其1亿8千多万付费会员遍及全球190多个国家，如其CEO里德·哈斯廷斯所述：“流媒体视频是讲求‘人缘’‘会员缘’的生意。支持奈飞的营运与各项策略的最高原则，就是会员满意度。”

更准确地说，是不同会员的满意度。

相比大多数平台，奈飞会员价格较高，近年来还经历几次上调，目前三档会员价格分别为每月8.99美元，12.99美元，15.99美元(49元，55元，79元)，最大差别是清晰度与可同时观看屏数不同。今年Q1奈飞每位会员产生的月平均利润增加了6%，其中就包含“会员等级转变”的因素。

虽然财报不错，但奈飞最近的日子却并不好过。越来越多巨头推出自家流媒体平台，且都在不断打磨自身的会员体系。譬如，奈飞与ESPN从昔日合作者变为局部竞争者，背后正是老对手迪士尼进入流媒体行业的连锁反应，他们去年底推出 Disney+，并推出捆绑包会员，将Disney+，ESPN+和Hulu等内容进行整合，打包价每月12.99美元，目前已在全球收获接近5500万订阅用户。

此外，WarnerMedia也宣布即将在美国推出流媒体平台 HBO Max，每月售价14.99美元，价格颇高，他们解释道，这是因为其包含所有HBO现有的流媒体资源，还额外加上10000小时的新影视内容。

总之不难发现，最近一两年，无论是会员价格还是会员模式，全球各大流媒体平台的会员体系一直在主动求变。

为什么这样?

原因之一是在内容供给端，当各平台都在全力分食用户并不充裕的时间，倘若不能按需制定一份让每位会员都舒适的“契约关系”，他们容易被其他平台分流。事实上，这也解释了为什么娱乐内容资源充盈的北美市场，如今已是奈飞全球用户增长最缓慢的地区。

换句话说，若将会员比作果实，那么如今“低垂之果”早已被摘尽，此时若再谈论流量思维，不但错误而且奢侈，平台唯有深耕细作。

成长的必经之路

会员体系不断变化的另一重要原因：是在需求端，会员确实需要被精细化对待。

以国内流媒体中付费会员最多的爱奇艺为例，根据最新财报，今年一季度其订阅会员净增长1200万，会员服务收入为46亿元，同比增长35%，占据总收入比例超过60%。且与大洋彼岸的奈飞一样，会员收入的增长，除了源自会员总量的上涨，另一驱动力则是受益于ARPU值的提升(以会员服务收入/订阅会员数公式计算，2020年一季度年爱奇艺会员ARPU值约为38.66元，创下单季度ARPU值历史最高水平)。

拿其新推出的星钻VIP会员服务来说，该会员可获得更高特权和服务，譬如可免费观看超前点播剧集和星钻影院电影内容;可通过多终端访问平台，包括移动设备，电脑，平板电脑，智能电视和VR设备;另外，与Disney+的捆绑包相似，该会员整合多项生态权益，在当前黄金VIP会员服务基础上进一步扩展，形成涵盖奇异果星钻会员、FUN会员、文学会员、体育大众会员、VR会员的多会员权益。

按用户不同需求(尤其是涉及到“时间”需求)运营，在其他行业并不鲜见(譬如电商平台就将物流配送细分为当日达，隔日达，精准达等)，中国消费者也早已习惯各种消费分级，对供需关系的理解完全符合市场逻辑，所以在头部效应颇高的在线视频市场，精细化运营也算是顺理成章。

更何况，在这个碎片化时代，当视频内容不断出新，排播模式不断革新，多种屏幕不断翻新，很多人都希望以更“自由”(包括时间和空间等维度)的方式观看内容，所以演化出更符合这部分会员预期的服务，逐步完善多元化的高价值权益组合，其实是当前在线视频平台必须要做的选择。

关键词是成长。

事实上，当前中国在线视频行业就正在经历一段摩擦期——要知道，此前有所争议的超前点播模式，其实正是用户需求分层后，平台基于多元化选择做出的尝试。而现在我们看到，在一段过渡期后，爱奇艺通过会员升级，将“提前观看”这个其实非常合理(对于部分用户)的用户需求，纳入到自己的会员体系。

嗯，尽管按需运营的大方向毋庸置疑，但具体路径则需要产业自我梳理，对于什么是更好的会员体系建设，需要整个行业不断摸索。而此次爱奇艺新的会员服务——无论是让人更自由地观看内容，还是将生态权益打包完成“大一统”，都是在不断变化的市场环境中，为中国在线视频会员体系建设提供的不错样本。

我个人觉得，或许经过市场的验证，腾讯视频和优酷也会接棒爱奇艺，陆续更新自身的会员体系。

可信任的正式关系

不难看到，只要市场走向成熟，无论是大洋彼岸还是本土市场，在线视频行业总能将会员经济玩得风生水起。

为什么会这样?

这首先与行业特殊性有关。你也许知道，在线下市场，玩转会员最驾轻就熟的行业是航空公司和酒店集团，他们能在权益设计上不断求新，表层原因是所售产品(座位和房间)的边际成本很低——而众所周知，互联网视频内容的边际成本几乎为零。

（编辑：核心网）

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