从千亿到百亿，国美是“真快乐”还是假开心?

以“快乐”为包装理念，从社交化、娱乐化出发的“真快乐”本质上并未走出区别于拼多多、淘宝们的差异化路线。百亿补贴、限时秒杀、拼团抢购无一不是效仿拼多多的玩法，直播带货更是早已从电商平台延伸到长视频、短视频领域。

国美零售的优势在于线下，平台所推出的视频导购也旨在利用线下门店优势来反哺电商流量。然而，线下流量规模小而分散，线上平台流量不足，需要从第三方获取，难以形成规模流量。

2017年国美零售就曾推出“家·生活”战略，试图将国美门店从家电卖场向集“家电+家居+家装”为一体的服务商转型。2018年，国美零售又重点推动“共享零售战略”，通过线上融合，形成线上交易、线下体验的模式。

不过，持续的战略转型并未实现线上线下双平台赋能，今年上半年国美APP+社群的交易总额同比增长约70%，社群数量增长超40%，线上业务营收却同比下降85%，时至今日，国美仍是线下收入占比超8成的零售商。

变革是痛苦的，新的业务模式会遇到高成本投入的问题，但不做，国美零售就更没有增长和未来。

去年8月份，国美宣布进入“家·生活”战略第二阶段，持续构建“社交+商务+分享”的生态圈。

从国美的一系列动作不难看出其转型社交化电商的野心，然而，传统家电零售转型，即使是在电商之路上投入巨大、探索多年的苏宁，也并非看起来那么美好，苏宁频繁质押股权的背后就潜伏着现金流危机。

转型较晚的国美则不只是缺少战略性眼光、缺乏资金等细节性问题，而是整个公司自上而下的系统性应对能力已经跟不上时代的更迭。

国美还有未来吗？

江湖总是喜欢力挽狂澜于即倒、扶大厦之将倾的故事，这样的剧本看起来总是令人心潮澎湃。

尽管入狱数载，人们对这位昔日首富的崇拜依旧不曾消弭，甚至想象着其带领日薄西山的国美重回巅峰。

事实却是国美沦为如今的境地，与黄光裕不无干系。

“我们一直向他汇报战略转型的进展，他回归后可能进度更快”。

国美零售投资关系总监李红曾在接受媒体采访时表示，国美的战略转型方向是黄光裕亲自制定的，“他会定期以书信方式和我们沟通”。

“没有了黄光裕，对国美来说，可能反而是个好事情。”

2009年《谁将掌权“后黄光裕”时代？》一文曾表达如此观点：黄光裕过强的冒险精神，无所不用其极的做法更适合创业阶段，而国美已经成为一个需要依靠管理力持续发展的企业。

这是一个完美转身的机会，国美新掌控者可以高调地进行内部改革，并且将改善与上游供货商关系、切实将增强服务系统能力等任务放到首要位置。

然而，事与愿违，国美的变革与转型来得太晚了。

移动互联网风口到来时，国美在死守线下门店业务；新零售的风口来临之际，它在探索互联网金融。当拼多多掀起下沉市场争夺战，国美的新零售战略还停留在“用户为王、平台为王、产品为王、服务为王、分享为王、体验为王”。

国美慢半拍的反应似乎找到了由头，被困在高墙内十余年，再敏锐的洞察也会趋于迟钝。

有业内人士表示，回归后的“价格屠夫”极大可能会采用其特有的低价战略风格，用一场新的血腥价格战打破零售业的平静。然而，2020年双十一留给国美的依旧只有落寞和仰望。

扔掉尚有价值的“国美”改名“真快乐”，也被外界猜测是黄光裕的手笔，而这一新名称则被网友调侃审美过时，出狱后的黄光裕似乎有点与时代脱钩。

一边积极地以可转换债券方式与京东、拼多多达成战略合作；一边更名“真快乐”，试图用社交化娱乐化玩法来吸引年轻人；如今的国美零售是既缺钱又缺流量。

尽管如此，国美零售仍在扮演“追风者”的角色。2020年最火的风口社区团购，国美也没错过。去年6月份，国美在北京通州区开设首家社区超市——美+生鲜生活超市，通过社区团购和上门配送的方式打通线上线下运营。

不过，在美团优选、橙心优选、多多买菜、兴盛优选等巨头的挤压下，国美的社区业务没有任何声量。

直播带货、社区团购，出狱后的黄光裕能觉察到的风口早已成为旧风口，在电商巨头的强势争夺战下国美根本没有喘息的机会。

基本盘不稳，二级市场的反应可见一斑。截至1月15日收盘，国美零售市值232亿港元，拼多多市值1976.84亿美元，京东市值1.09万亿港元，阿里巴巴市值5.17万亿港元。

现如今，对手换了，比赛规则也变了，陷入业绩与估值双杀牢笼的国美零售，留给黄光裕的时间不多了。

托马斯·卡莱尔曾说，“社会是建筑在英雄崇拜这个基础上的，全人类对英雄的崇拜昨天有，今天有，将来也一定有。”

从来都是时代造英雄，而不是英雄造时势，国美还是黄光裕的国美，时代却早已不是黄光裕的时代。

参考资料：

1.《再见2010-2020创业十年，还会诞生下一个美团拼多多吗？》，极点商业评论

2.《后黄光裕时代的国美转型：杜鹃执掌下的进阶之路》，投资界

3.《谁将掌权“后黄光裕”时代？》，中国企业家

4.《国美：狱里监外两个黄光裕时代》，任慧媛

（编辑：核心网）

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