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火锅外卖 又是一次互联网思维的降维打击

发布时间:2021-03-03 03:03:48 所属栏目:站长百科 来源:阑汐
导读:火锅外卖,成了2021第一把火。 饿了么最近发布的数据显示,大年初一以来,饿了么上的火锅外卖订单同比去年增长2倍,济南、天津等地同比增长3倍以上。看起来是就地过年带动了火锅外卖消费,其实预见火锅外卖起风的巨头早就开始布局:2020上半年,海底捞外卖业
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火锅外卖,成了2021“第一把火”。

火锅外卖 又是一次互联网思维的降维打击

饿了么最近发布的数据显示,大年初一以来,饿了么上的火锅外卖订单同比去年增长2倍,济南、天津等地同比增长3倍以上。看起来是“就地过年”带动了火锅外卖消费,其实预见火锅外卖“起风”的巨头早就开始布局:2020上半年,海底捞外卖业务收入同比增长123.7%,尝到甜头后海底捞又在下半年开出了第一家“海底捞外送食材自提站”门店。前后脚功夫,盒马也对外宣布对火锅外卖“投入无上限”,并把“火锅到家”标签升权至盒马App的一级类目。

火锅外卖,到底撩拨了巨头哪根神经?这会演变成下一个创业窗口吗?

火锅外卖:只有白马,没有黑马

平心而论火锅外卖算不上什么新物种。

早在10年前,就有创业者瞄准了这个商机。但大浪淘沙后,仅存的几个品牌也是不温不火,甚至在眼下这波巨头“火锅杀”中集体失声,放弃了刷存在感的基本操作。

相比之下倒是有小微企业、个体商户跃跃欲试,试图搭上火锅外卖的顺风车。表面上看,这种创业逻辑很顺畅:火锅标准化程度高,从蘸料、底料到食材,全都可以通过外部采购来实现,不依赖厨师个人水平。

虽然要面对来自海底捞、呷哺呷哺、小龙坎等头部品牌的竞争压力,但行业Top5的市场份额目前还不到10%。且市场规模还保持在两位数的增速,根据前瞻产业研究院数据显示,近年来我国火锅行业市场规模逐年增长,年均复合增速达11.34%。做好了,可以杠杆复制。做不好,也能稳健经营守住底线,完全有机会做到“小富即安”级别。种种优势加上火锅外卖门店占地面积小、人员、房租成本低的特点,似乎是值得一试的商业模式。

不过现实很残酷,火锅外卖和火锅,压根就不是同一门生意。

一方面,火锅外卖的定价处于微妙的平衡当中。

与实体店不同,消费者完全可以在外卖App上进行比价,这对于单打独斗的创业者来说是非常不利的:向上,有火锅实体店的价格作为制约。向下,社区买菜App可以起到廉价替代作用,像叮咚买菜等应用已经开始发力火锅外卖,提供洗、切、拼一站式食材处理。

至此海底捞、呷哺、盒马与社区买菜App直接将火锅外卖市场划出了界线,创业者即使躲得过火锅巨头,也躲不过无孔不入的社区买菜应用,完全没有溢价空间。知乎用户@外卖玩家 的一组数据统计显示,2018年上海饿了么平台有341家店做火锅外卖,但半年后就有超半数店面倒闭撤店,可见一斑。

另一方面,火锅外卖变相牺牲了火锅很重要的两块利润来源:复购和酒水。

为什么说一顿火锅胖三斤?

“服务员,再加两盘肥羊,一份虾滑!”

火锅附带的社交属性附带“吃着吃着就吃嗨了”的成瘾性,边吃边聊的同时锅里总得涮点东西。加着加着,客单价就上去了。像海底捞就深谙此道,干脆连“套餐”这个选项都取消掉,就是在一定程度上增加触发复购的可能性。

而火锅外卖完全没有可比性。试想,如果叫来火锅外卖发现不够吃会怎样?大概率是楼下超市解决。这一点在海底捞外卖业务和到店业务的客单价差距里有所体现:财报显示,2020上半年海底捞外卖业务人均消费为112.8元,这个数据在2019同期仅为104.4元。至于到店业务,打开大众点评在任意城市搜索“海底捞”,就会发现人均消费多半在150元左右。

酒水方面也是同样道理,一般叫火锅外卖的用户都会自备酒水,除非火锅店将酒水做到商超价,或者提供的酒水有一定差异化。比如海底捞的精酿啤酒,呷哺的茶米茶。否则这一部分销售利润必将被分流,“营收降级”非常明显。

综上,火锅外卖破坏了传统火锅场景的盈利模型,把一门好生意变成了为上游打工的苦生意。

对于无资本续航、无经营壁垒、无规模优势的“三无”创业团队来说,火锅外卖的热闹看看就好,千万别蹚浑水。

得供应链者得火锅外卖

既然火锅外卖费力不讨好,那么巨头的大举入侵又该作何解释?其实大可以把这种行为视为“曲线救国”。

巨头是把火锅外卖当成“生鲜+便利店”场景的锚,借此进一步输出供应链能力。 像海底40平方的“火锅食材超市”SKU已经过百,盒马火锅有上千种食材可供选择。众所周知,生鲜和便利店几乎是“谁做谁死”的生意。能自负盈亏生存下来的企业屈指可数,比如永辉超市和便利蜂,都是依靠自建供应链和精细化运营杀出血路。

同理,海底捞供应链上每个环节都堪称细分领域的独角兽。比如做火锅底料和调味品的颐海国际,提供食材加工和仓储服务的蜀海集团,羊肉供应商扎鲁特旗海底捞等,就连海底捞外卖送的锅都能通过统一定制降低成本。盒马火锅则背靠阿里巴巴,拥有国内外生鲜直采基地和供应链能力。

看似很“轻”的火锅外卖,背后都有一整套供应链在发挥作用。与其说火锅外卖是新的餐饮风口,不如说这是生鲜电商领域的战火延续。谁能把供应链优势放大到极致,谁才能在火锅外卖的规模经济中笑到最后。

从乐观的方面看,火锅外卖为生鲜零售提供了一种新的定价思路思路。传统模式下,生鲜销售都是“按斤称”,盈利空间有限。但火锅外卖提供的“拼盘式”服务,增加了一个提供解决方案的溢价可能性。一个最直观的例子就是水果店和水果捞,后者通过简单的资源整合就能取得比前者高出很多的收益。基于此,很多社区买菜App也在转向,用类似思维推出快手菜谱、一人食等分类标签。

另一个趋势在于,火锅涉及的食材种类繁多,现在年轻人工作节奏快下厨房频次低,自己去超市采购多余的食材只能在冰箱里坏掉。比起浪费,他们宁可用这部分预算换取“吃多少买多少”的心安理得。火锅外卖解决了食材多样性与“适量”问题,迎合用户消费心理的同时改善了企业生存空间,算是一次双赢的商业微创新。有趣的是,传统生鲜、零售渠道完全没有针对这个年轻用户痛点做出行动,却让海底捞、盒马、社区买菜应用等“后浪”找到了捷径。

羊毛出在猪身上

放在几年前,人们几乎不敢想象火锅外卖的兴起。因为在不少人看来,这几乎等同于收智商税。底料、蘸料、主要食材在社区超市都可以买到,所谓的火锅外卖,无非是把这些必备品做做资源整合外加跑腿业务。

(编辑:核心网)

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